新常态下走向啤酒强国的思考

作者:韩永奇 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-27

    当前,国内外的经济形势异常复杂,全球经济复苏缓慢,国内经济进入新常态,中国啤酒面临着效益下降、竞争乏力、生态成本等一系列的考验。供给侧改革下的中国啤酒发展现实问题愈来愈突出,竞争有变,挑战空前。那么,中国啤酒如何面对新阶段、新形势去强身健体,走出一条具有中国特色的啤酒强国之道,这是我们每一个啤酒人所关心的问题。

国际化、渠道化、品牌化、高端化是方向
    随着国际化、全球化的到来,哪里有市场,哪里就有国外企业的身影,竞争国际化已经成为不争的事实。中国是一个近14亿人的消费大国,庞大的消费人群和人口基数成就了中国啤酒消费大国的地位,中国市场象一块巨大的磁石,吸引着国内外的啤酒企业投身其中。国外啤酒长驱直入各个区域,势如破竹。2005年以来,啤酒企业圈地运动如火如荼,雪花兼并、扩产了很多企业,如收购四川蓝剑集团;燕京收购惠泉;百威英博收购雪津、哈啤等。2010年6月10日,丹麦啤酒巨头嘉士伯斥资23.85亿元增持重庆啤酒12.25%股份。目前,我国高端啤酒占整个啤酒行业20%左右的市场份额,啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分,国外高端品牌越来越多。以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌,大约占据了七成的市场份额。在出口有限和国内市场被国外瓜分蚕食缩小的竞争不力的现实中,国内巨头们似乎没有太多的招架还手之力。国家统计局数据显示,2014年我国进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%;2015年中国进口啤酒53.83万千升,同比增加59.2%,金额为5.75121亿美元,同比增加41.3%;2016全年国内进口啤酒总量64.64万千升,同比增长约20%,全年进口金额约为44亿元,同比增长23.3%。进口啤酒的火爆场面对多年来不温不火的国内啤酒市场而言,可谓一石激起千层浪,引起了多方关注。2014年以来进口啤酒量近十几年来首次超过出口啤酒量,我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。对此现象,中国酒业协会常务副秘书长何勇认为,仔细分析其中利弊得失,其实不是媒体、渠道商、消费者的原因,归根结底,还是国内主流啤酒企业自身的原因。在主流啤酒企业多年来形成的惯性思维定势下,一味追求市场份额的地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等等,忽略了对消费者消费体验的敏感性,以及创新性不足的弊端出现了累积效应。
    随着渠道竞争层次和程度的不断提高和加剧,啤酒行业的渠道模式也在发生着重大变革。传统的啤酒销售长渠道(厂家→一批商→二批商→终端→消费者)逐步被短渠道(厂家→一级商→终端→消费者和厂家→终端→消费者)所代替。单一销售渠道已经发展为多渠道并存。一方面虽然长渠道逐渐被短渠道代替,但由于市场的复杂性和企业能力的制约,渠道彻底的扁平化还需要一个过程,因而多种渠道并存发展。企业的渠道管理重心下移,重视对渠道的掌控。由于市场竞争加剧,渠道的稳定性受到挑战,谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。专业化的经销商增多。以往啤酒经销商大多数是糖酒副食商,啤酒只是其经营的产品之一,而且不是最重要的业务,这样的经销商对市场的控制能力较弱。经销商公司化运营意识和技能增强。市场竞争的加剧对经销商经营能力提出了更高的要求,以往的随心所欲、游兵散勇式的农民游击战已经不能适应市场的发展。同时移动互联网时代带来了电商,啤酒电商的出现,无疑让啤酒的竞争走向了网络与大数据时代,由此也带来了一场深刻的渠道变革。渠道作为联系企业与消费者的桥梁和纽带,作为产品从企业以消费者的必须通道,显得更加重要,所以渠道竞争则是市场竞争的焦点之一。
    长期来看,品牌竞争白热化、同质化仍然存在,高端化仍然是重点。在国外啤酒涌进国门,国内啤酒经营惨淡、竞争乏力之时,目前啤酒市场的竞争白热化、同质化的时代远远没有过去,依然要延续一个阶段。而啤酒行业面对日趋激烈的市场竞争,这将迫使啤酒生产企业把竞争的焦点聚集到消费者身上,紧跟消费趋势,最大程度地满足消费者的消费需求,比如开发新的包装形式,增加易拉罐、桶装酒比例,降低玻璃瓶装酒比例,减少瓶装酒容量等。从啤酒行业的整体情况来看,目前啤酒同质化程度还比较高,产品价格的调整已经在激烈的市场竞争中悄然进行,未来对高档啤酒的开发将成为行业发展的方向。告别了高速增长时代的国内啤酒业,开始了从pk规模到追求档次的转变,增利成了啤酒企业战略转变的头等大事,产品结构纷纷向中高端集结。啤酒行业竞争正在从中低端份额争夺向中高端利润的争夺升级,竞争焦点则从渠道的比拼渐渐转变为品牌的比拼和消费者满意的比拼。中国啤酒市场之争已然演变成为品牌之争。

结构、升级、创新、品牌、生态化是路径
    中国啤酒行业强国之梦如何实现?笔者认为,关键在于结构、升级、创新、品牌、生态化。只有抓住这些强身路径,就等于走向成功。
路径一:结构上围绕需求进行调整与升级,大力推进供给侧改革。众所周知,啤酒行业的利润水平非常之低,有多方面的因素,其中产品结构不合理是其很重要的一个原因。只有高端化,才能摆脱低利润的困惑。在消费升级的带动下,中国啤酒产品结构也逐渐向高端化转变,产品高端化的趋势越来越明显。因此,围绕消费者的要求而进行的结构调整是适应市场发展的需要。其实,谁的结构调整进行的早,谁就能够抓住市场的主动权。如燕京啤酒集团经过“三大调整”中高档啤酒比例已从22%上升到31%以上;主品牌不断强化,漓泉、惠泉、雪鹿3个子品牌不断成长,品牌整合集中度大大提高达到58%。爆发于2009年的“纯生大战”更为典型:青岛啤酒推出了高端产品“逸品纯生”,雪花推出了“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”,重啤的“山城金樽”啤酒, 金士百推出了“冰点锁鲜”纯生和纯生干啤……这些纯生啤酒产品市场反应皆良好。伴随着“纯生大战”,超高端啤酒近两年来异军突起,在中国啤酒业开创了一片新蓝海。青岛啤酒“奥古特”和以“中国首支橡木桶酿制啤酒”著称的“蓝带1844”都在中国市场上占有一席之地。
    目前,我国已经成为全球重要的啤酒生产和消费大国。但快速发展中,存在重复建设严重、产能过剩、行业结构性矛盾突出、经营秩序混乱等所谓的增长不良的问题,即质量的增长,影响了啤酒工业的可持续发展。何为“有质量的增长”?青岛啤酒公司董事长孙明波认为,“有质量的增长”是在品牌战略带动下的全面、协调、可持续的增长,是效益不断提高、管理不断升级、结构不断优化的增长,是有科技支撑和技术含量的增长,是低碳、节约和绿色的增长,更是惠及员工、重视人才的全面发展和社会进步的增长。“我们反对那种只追求短期利益,透支资源、透支未来的发展方式。时间将是经济发展质量的最好见证者。”多年来,青岛啤酒在品牌战略的带动下,获得了经济效益和社会效益的互动和谐发展。青岛啤酒出口世界80多个国家和地区,跻身世界第六大啤酒商,品牌价值631.68亿元,是全球品牌500强。2012年《哈佛商业评论》发表了哥伦比亚大学教授麦克格莱斯的研究结果:用10年和5%的增长两个条件,在全球市值10亿美元以上的2347家上市企业中进行筛选,最后仅找到了10家公司。而青岛啤酒是唯一上榜的中国公司,也是历史最悠久的公司。
    当前,国内外经济形势变化和供给侧改革必然要求进行与之相应的产业整合升级,以适应新经济形势和消费市场的需要和“有质量的增长”的迫切需求,“有质量的增长”必然要求市场的优胜劣汰。未来,雪花、青岛、燕京、重啤、哈啤、金星等企业间的市场竞争进一步加剧,国内啤酒业整合步伐将会加快。随着供给侧改革的推进,企业强强合作,国内啤酒市场的整合将会延续,最终形成垄断格局。市场优胜劣汰,将进一步推进啤酒工业的规模整合步伐,为此,啤酒行业要抓住机遇,大力进行资源整合,通过跨地区、跨行业、跨所有制的联合、兼并和重组等方式,重新进行资源配置,优化产业与市场结构,提高产业集中度。同时,要围绕供给侧改革,着力推进现代产业体系建设。
    路径二:营销上,要紧跟市场,强化营销队伍和营销手段,大力进行营销创新,寻求营销升级。要以“需求”为导向,不断创新,开展互动性、参与性和持续性极强的系列营销活动。如青岛啤酒连续开展“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛,将品牌传播、产品推广和消费者体验紧密结合起来,收到了“三位一体”的营销效果,成功塑造了青岛啤酒年轻、时尚的核心形象,并通过逐年的“体验”升级实现了品牌价值的快速增长,扩大了市场份额。抓住节日营销,节日营销是营销的主旋律。如今重要、特殊的节令往往是啤酒厂商很好的营销卖点,繁多的节假日已成了商家掘金挖银的难得商机,尤其是在市场竞争日益激烈的今天,节日经济更为啤酒企业打开市场通路、抢占市场份额提供良好的空间和契机。必须采取一定的措施,打好“节日牌”。展开促销,也要抓住各地消费的黄金季节。如以青啤、燕京为首的啤酒企业每年都会在各地举行啤酒节,其拉动销售效果也明显。每个城市举行夏季啤酒节都引起10多万人畅饮激情,都要消费几万吨啤酒,这对于促进市场繁荣拉动消费,发挥了积极作用。要不断进行市场创新,随着消费者的觉醒和消费升级,扩大市场具有基础。从目前中国啤酒总产量5000多万吨的数字来看,中国人均消费啤酒已经超过30升,按照单瓶容量500~600毫升计算,人均消费在50~60瓶之间!从人均啤酒消费量来看,目前,中国仅仅列世界第53位,与人均消费量最高的捷克相差133.5升,差距巨大。 中国啤酒消费仍有很大的提升空间。虽然,比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间,但要变成实实在在的消费市场,难度不小。消费动力不高,人均消费不足,与发达国家尚有一大段距离。如何采取措施、全面提高啤酒消费,培育啤酒市场,是当下最为紧要的。大力培育餐饮啤酒市场。随着我国餐饮业的发展,餐饮业零售额也将增加其重要性,要通过全国餐馆、酒吧和酒店的成长而刺激啤酒消费的增长。要通过拉动内需,以及宏观经济环境的改善,人们收入的提高,来促进啤酒消费需求进一步拉动啤酒市场。各啤酒企业不仅要根据自身定位牢牢占据主力细分市场,而且要寻求纵向延伸,以形成品种多样、价格不同、各具战略职责的产品线,以产品的差异化和适应性来迎合市场,从而避免同质化所导致的价格战等恶性竞争,并持续高效推动啤酒消费。随着农村基础实施的改善和农民收入的增加,我国农村市场是一个极具潜力的市场,将成为今后啤酒消费的主要动力。因此,要积极开拓农村啤酒市场,把啤酒搬到占全国70%以上人口的农民的餐桌上,无疑是啤酒企业继续扩大产销,提高经济效益,做大做强啤酒行业的一个重要的突破口。因此啤酒企业应全面针对农村消费者的消费心理、消费习惯做详细市场调查,根据不同地区的不同需求,积极开发适销对路、低价实用的各种新品;同时,要注重不同地域的地方特色和当地生活习俗,突出产品的功能性和实用性,推出有针对性的产品。
    路径三:大力抓品牌建设,助力走出国门。品牌是国家竞争力的象征,是衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。甚至可以说,如今全球的经济竞争就是品牌间的竞争。“做强品牌,是目前经济转型的一个重要选择。”青岛啤酒公司董事长孙明波认为,品牌发展之路是经济转型的必由之路,“只有从产品向品牌转型,从‘低端经济’向‘高端经济’转型,才能获得可持续发展,早日实现‘中国梦’。未来,我国啤酒产业与市场将会更加开放,品牌争霸导致品牌的国际化程度日益加剧,中国啤酒格局将会发生改变。其实,在啤酒行业,全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断,品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌,从子品牌到回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。随着消费者品牌意识的增强,在消费能力达到一定的程度后,品牌就决定着人们的选择,品牌竞争将日渐突出,品牌的数量会日益集约化,品牌争霸将成为“十三五”啤酒市场的主旋律。维护公平竞争环境,提高主导品牌的市场份额将是一项重要任务。因此,要充分发挥资金、技术、人才等生产要素的优势,加大资源整合力度,加快培育具有自主知识产权的品牌产品,扩大在全球啤酒中、高端市场中的份额,增强行业的国际竞争力。实施自主品牌战略,培育和发展中国名牌产品。知名品牌少一直是我国啤酒行业的软肋。多年来,我国啤酒业自己的知名品牌不多,与国外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌太少,产品明显存在着售价低、附加值低、竞争层次低、经济效益低等问题。因而,"十三五"期间,实施自主品牌战略,加强品牌建设、培育我国自己的知名品牌已成为当前的主要任务。我国啤酒的产量虽然居世界之首,但由于中国啤酒缺乏知名品牌,特别是缺乏国际知名品牌,因此,中国啤酒产品只能以价格优势进入国际啤酒市场。为此,"十三五"期间,我国相关部门要在全国范围内积极推动中国啤酒产品的品牌战略,帮助企业培育和打造享誉世界的中国啤酒名牌,要推进行业品牌建设,提升产品质量和竞争力。要充分发挥资金、技术、人才等生产要素的优势,加大资源整合力度,加快培育具有自主知识产权的品牌产品,扩大在全球啤酒中、高端市场中的份额,增强行业的国际竞争力。
    在努力培育品牌的基础上,积极走出去,扩大出口。世界经济的逐步复苏与人口结构的变化使国际啤酒市场需求逐步转强,近年亚太地区啤酒消费能力增强,“十三五”啤酒产品的出口形势会有所缓解。随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展,在不断巩固国内市场的同时,也会进一步加快国际化战略实施步伐。“十三五”,我国啤酒将进入国际市场的导入期,预计“十三五”期间的出口也将会有一个大的改观。同时,以知识和信息的“转换过程”为内容的技术转换能力将成为中国啤酒产业经济竞争力的核心,也是中国啤酒产业综合国际竞争力进一步提高的根本途径。产业经济竞争力的提高必然依赖于行业人员素质的提高。行业要真正发展,人才是关键。就酒类企业市场营销来说,需要有大量的品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家 、销售执行经理 、销售执行骨干,需要有理货“专家”,酒店沟通“专家”,市场拓展“专家”,团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。以上的营销精英所组成的管理团队将成为傲视群雄的重要资本,只有抓住人才,才能为啤酒产业竞争力的提高奠定基础,才能取得国际竞争优势,才能走出国门,把中国啤酒卖到世界的各个角落。
    路径四:大力创新,促进啤酒产业的生态化。当今与未来,全球啤酒公司之间的竞争主要表现为研发和创制新产品的能力的竞争。啤酒新产品的创制和产业化是西方跨国啤酒企业的基石、灵魂和利润最大化的源泉。发达国家各大啤酒公司都十分重视啤酒新品种的创新工作。我国是啤酒大国,但不是强国,与发达国家相比仍有较大差距,在生产与研发管理上,要看到我国啤酒企业生产技术水平低下,忽视绿色新产品的研发,这是与国际知名企业存在差距的重要因素。如现在我国啤酒风味优劣、风味保鲜时间长短问题,特别是风味保鲜时间,短的只有1个多月,长的有3~4个月,这个差别直接影响覆盖面和销售时间。风味保鲜期问题是目前迫切需要解决的关键技术问题。还有“新鲜水果”之称的纯生啤酒的研制、生产问题攻关等等。因此,我们要着力推进创新驱动。抓住新一轮世界科技革命带来的战略机遇,坚持自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来的方针,更加注重自主创新,加强关键核心技术和共性技术攻关,加快提高自主创新能力,加快科技成果向现实生产力转化。因此,要在政策上要鼓励和引导生产企业加大投入,引进、消化、吸收国内外先进生产技术,大力开展技术创新,不断提高绿色啤酒技术水平。
    总之,在新一轮的全球经济浪潮中,在实现“中国梦”的伟大征程中,中国啤酒需要做强实业,需要中国啤酒人和广大企业积极行动和努力拼搏。“空谈误国、实干兴邦”,只要我们坚持不懈,埋头实干,就能打造出享誉世界的中国啤酒,就能实现啤酒强国之梦。
 

 

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