次高端白酒市场“亮剑”

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-27

    随着白酒行业回暖趋势的明朗,行业集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征,次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏,其纷纷在市场“亮剑”,表现抢眼。

白酒“135”格局显著
    在未来,高端白酒的格局分化会更加明显,一线顶级名酒在单品零售价格上看“茅台、五粮液”的量价短期内无人能撼动,而在领军企业为导向的架构下,高端白酒未来将呈现“135”品牌价格格局。这里的“1”指的是整个行业有1家1000元级别的产品企业,也就是茅台,茅台的价格成为整个行业的价格价值标杆,并成为行业产品价格波动的风向标;“3”就是指整个行业有3家800元左右的轻奢型产品企业(如五粮液、洋河、国窖或郎酒等)他们会紧盯这个价位并且企业自身产品在这个价位上有支撑性,具有一定的消费量基础;“5”指的是有5家400元级别中高端型产品企业(例如:剑南春、水井坊、舍得、红花郎、汾酒),这个价位的竞争将会更加白热化。因为在这个价位上的消费群体相对更加稳定更加固定,但是过去几年行业的深度调整导致大多数企业都对这个价位信心不足,加上主流名酒价值回归本身也推动了这个价位的竞争深化,所以“135格局”在2017年会更加明显。
    值得关注的是,在“5”的竞争格局里市场面占据明显优势的是剑南春(市场深化落地进入实质性阶段);市场面呈现明显劣势的是汾酒(山西坚挺,全国偏弱)。所以从格局上来看,未来是最有可能打破的,例如像泸州老窖、古井贡、洋河等大品牌都具备改变格局的基础和实力。在各厂商重点关注这方面背景下,对厂家来讲是品牌成长的结构性机会;对商家来讲是选品育品的战略选择性机会。此外,白酒行业国改进程也在稳步推进,改制有效释放经营活力,也将为相关次高端品牌带来更大放量潜力。

动态次高端迎“窗口期”
    高端白酒的价格带上移,促使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为,次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂,包括剑南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时,次高端产品定位还存在区域性差别:在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端;在中高端为主的安徽省,300~500元/瓶算次高端;而在西北地区如甘肃、新疆等地,500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法,实质是因为次高端是一个动态概念,通常会随高端白酒价格区间的变动而变动,且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定,市场更为动态。一般意义上说,次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间,并得到更广泛的认同。
    2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现,迎来“窗口期”,2017年这些内在因素仍将发挥作用:一是先在高端白酒价格继续上涨背景下,次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺,次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立,集中度逐步提升,优势单品具备放量潜力,凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带,地产白酒短期无法满足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四是次高端整体基数较小,中长期看,部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程,对应价格带行业集中度将稳步提升,研究认为,高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段,是次高端扩容放量的很好时间窗口。

增长迅速 扩容“抢眼”
    在行业人士看来,高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出,中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力,次高端的市场容量将越来越大。据资料显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元,整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据,6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额,增幅为40.1%,年均增长为6%~7%。截至2016年,200~500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右,与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。根据中国酒业协会的数据,2016年1~9月白酒行业300~500元增长9.3%,500元以上增长6.1%。
    剑南春官方数据显示,2016年剑南春更是高歌猛进,春节后第一周销量便已突破3亿元,1~2月完成销售超过20亿元。2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右,其中300~400元的水晶剑占比能达到60%以上,年均增长至少超过10%。另一名重量级选手红花郎也不甘落后。去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上,“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。2016年估算郎酒销售额应该在50~60亿,红花郎占比在20亿左右。在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。水井坊总经理范祥福表示,2016年水井坊营收增长30%左右。次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑,水井坊、沱牌等跟进的态势。预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%~15%,2021年或将达到500亿以上的规模。
    次高端白酒产品市场得以复苏,消费升级与产品升级是其中的重要原因。虽然消费者对200~500元/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌,包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等,但将会有更多消费者有能力消费高价酒,400~600元/瓶价格带市场份额将逐年提升。随着消费者的品牌意识越来越强,品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有份额,未来的增长更多是挤压式增长,次高端白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。

品牌“亮剑”摩拳擦掌
    前不久,剑南春宣布水晶装提价10元/瓶,水井坊产品也全线价格上调,次高端市场再次引发行业关注。随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。其对次高端(300~500元价格带)价格封锁已经完全打开,剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者,致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。
    洋河多层次升级跳跃:数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上,省外继续保持高增长,整体实现15%增速,超出10%的市场预期。产品结构上,海天梦全面增长,海、天系列保持10%左右,梦系列增长预计50%以上,梦3、梦6性价比突出,成为高端产品增长主力。从经销商反馈看,近年来大众消费的场景明显增加,传统的家宴市场主要是婚宴,近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多。另外,80后消费群体日渐成为购买主流,年轻化的消费者更青睐品牌产品,梦之蓝M3成为走亲访友礼品的首选,需求呈现跳跃式升级,直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。
    红花郎争夺次高端亚军:从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知,销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队,在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。综合来看,红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者。一是红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确,郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎,4年之内要达到百亿目标。二是红花郎10年、15年经过多年运作,在300~500元价格带的定位已经非常清晰。此外,郎酒集团做了重大调整,将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司,为上市做准备。
    水井坊核心产品快增长:水井坊则大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场已有12个转化为新的模式。水井坊推出的定位更低的臻酿8号,满足300元/瓶左右需求,性价比优势明显。据悉,目前臻酿8号和井台系列销售额占比超过80%。2016年公司各区域都保持较快增长,今年水井坊将继续推进市场开拓,全国66%的县级市场亟待开发,臻酿8号在核心市场终端覆盖率不足30%,渗透空间巨大。水井坊将为动销持续加大市场营销投入,以充足的人员、物资协助零售商实现动销,提升售点覆盖率和单店贡献量。2017年水井坊收入复合增长有望超过30%,重现其当年次高端贵族气象。
    古井贡酒拓展全国市场:古井贡酒是徽酒的代表之一,安徽白酒市场规模200~300亿元之间,同时安徽白酒市场属于相对封闭的内部竞争型市场,古井贡酒、口子窖等前六大品牌占有近50%的份额,形成较高的地域壁垒。从2015年收入分布来看,古井贡酒的省内与省外收入之比约为3/2。2013~2015年收入和利润复合增速均为7%左右,在行业调整过程中,除茅台以外唯一每年增长的大型酒企。大众消费升级倒逼行业集中度提升,古井贡酒是核心受益品牌。当前古井贡酒占省内市场约15%份额,未来将随着消费升级其份额或有2~3倍提升空间,需要积极开掘全国市场。
    汾酒“壮腰行动”显成效:汾酒作为清香型白酒的龙头,在环山西地区具有很强知名度,且在河南、陕西、内蒙古、山东当地没有强劲的竞争品牌。汾酒夯实省内及周边基础后,发力省外中高端市场,将有利于提升公司整体盈利能力。从2016年开始,山西汾酒提出“壮腰行动”,2017年山西汾酒将着力打造200~300元/瓶价格带的腰部产品,弥补此价格带产品的空白,提升整体竞争力。在次高端白酒继续向好背景下,公司以青花系列为代表的次高端单品销量增加,后续将带动公司业绩的加速提升。
    有白酒专家认为,经过未来十年调整,中国白酒行业的商业业态格局,基本上与世界格局将保持一致,初步完成行业的大调整。对于酒企来说,也将改变过去盲目求大求快求高的局面,进一步加强供应链管理,通过技术领先、成本领先战略,通过资源的聚焦,精耕细作市场,以赢取自己的生存空间。

 

 

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