延续颓势还是实现救赎?啤酒发展并不迷茫

作者:韩永奇 来源:中国酿酒网 日期:2018-07-31

  我国啤酒年产量自2014年始连续四年下滑。尽管其世界霸主地位依然存在,可行业元气依然处于恢复之中,乏力的增长背后依然隐匿着突出矛盾,结构性的供求问题、过剩产能依然存在。新时代中国啤酒又将面临怎样的机遇与挑战?

  2017年1~12月,全国啤酒产量4401.5万千升,同比减少0.7%(国家统计局数据)。我国啤酒年产量自2014年始连续四年下滑。尽管其世界霸主地位依然存在,可行业元气依然处于恢复之中,乏力的增长背后依然隐匿着突出矛盾,结构性的供求问题、过剩产能依然存在。从全年啤市和行业运行看,整体上也出现了积极的因素,啤酒历经底部调整后,利空因素似乎得到消化,核心厂家并购、关厂等行为在为后续雄起积蓄能量,消费升级为需求开辟新的道路,浓厚的提价氛围为吨酒价格提高鸣锣开道;华润雪花、百威等龙头率先走出降价竞销的薄利泥潭,全行业提价打破了原有的市场竞争格局,成本降利润增业绩成长潜力释放加速油门已经开启,行业景气的信号出现,进入上行周期的拐点已露。所有这些都释放出来啤酒业与时俱进跨入新时代的信息。
 
新时代下我国啤酒产业与市场走向
     全面深化改革及政策将助推啤酒业发展。2018年恰逢改革开放40周年,也是贯彻党的十九大精神开局之年。一批重大改革继续实施将是2018年的重头戏。同时,近年来正在进行一些改革对经济发展、消费增长潜力的将在2018年逐渐释放。2018年政府工作报告指出,今年将着力促进就业创业,稳步提高居民收入水平。合理调整社会最低工资标准,提高个人所得税起征点,合理减负,鼓励人民群众通过劳动增加收入、迈向富裕。老百姓收入增长有了更多保障,也就有了更多的消费能力。2018年国家持续实施结构性减税以及相应的政策支持对中小啤酒企业无疑是福音。政策利好对于推动2018年啤酒业发展和消费具有重要的意义。 
     行业弱复苏、产量微增、转向正和博弈将成为2018年我国啤酒产业发展新趋势。行业和市场之间的博弈其实是供求博弈,行业弱复苏转向正和博弈将是2018年的主要趋势。所谓正和博弈是指博弈双方的利益都有所增加,或者至少是一方的利益增加,而另一方的利益不受损害,因而整个社会的利益有所增加。亦称为合作博弈。啤酒产业在去产能调整后,2017 年筑底成功并稳步向好。虽然2018 年产量微增仍是大概率事件、但目前竞争趋缓已成2018年市场竞争的重要特点。关厂动作、提价、费用压缩幅度将左右2018 年行业盈利端改善速度。一是核心大企业由扩产能转变为优化产能,运营效率有待提升,2018年个别关厂动作仍会持续。目前燕京啤酒总产能在 800万千升上下, 但整体产能利用率仅为 55%左右, 因此关厂动作若实施将极大地利好于利润端。但关厂与否对于燕京而言仍是不确定项,份额和利润仍是两难抉择。市场更乐见关厂提利润的行为。二是费用方面,2018 年行业竞争整体加剧的可能性极低,费用整体下滑趋势将大概率维持;不过 2018 年是世界体育大年,后续还要密切跟踪赛事营销费用支出情况;提价方面,受制于成本压制,2018 年低端提价及产品结构升级需求将更加迫切,而低线城市消费升级大势也将推动2018 年行业产品结构升级。但受制于包装物及燃料成本提升而带来产品提价意义有限。过剩产能的消化和市场供求双方的博弈一直在持续进行,随着二者进程的加快,将会深刻地改变我国啤酒市场,改善供求关系。未来啤酒市场的季节性和区域性特点将更加鲜明,将随季节变化和地域不同而发生根本性变化。东、中西地区啤酒市场容量不同和对品牌的要求不同。在东部和南方沿海地区,以保健、健康为主题的消费时代已经到来。消费者对中高端的低度酒、保健酒更是情有独钟,其市场占有率日渐增大。   
     全面创新将激活2018啤酒行业发展新动能。创新驱动将是2018啤酒行业新旧动能转换的关键,科技创新成果将让传统啤酒行业焕发新的活力。研发和创制新产品的能力,是当今与未来世界啤酒公司之间的竞争的焦点所在。我国啤酒大而不强,与发达国家之间差距仍然较大。虽然我国的啤酒生产近年来发展很快,促使啤酒设备制造业迅速发展,技术水平提高也很快,但与国外先进水平相比,除在加工工艺差距较大外,国产设备依然存在着自动化程度不高、单机性能不稳定、可靠性低、大型设备少等差距。我国最大规模设备的生产能力也只是国外先进水平的1/2。在生产与研发管理上,要看到我国啤酒企业生产技术有待提高,忽视研发绿色新产品的,这是与国际知名企业存在差距的重要因素。因此,技术研发和产品创新以及产业生态链的创新将成为2018啤酒行业新旧动能转换的关键。
  近年来,行业的技术和产品创新为新旧动能转换奠定了基础,如青岛啤酒通过技术与产品创新,成功推出皮尔森、鸿运当头、经典1903等20多个品类、1500多个品种规格……每个品种面向一个细分市场,满足消费者的多元化需求。同时,还在生态链创新升级中迈出了一大步。青岛啤酒推出的“青啤快购” APP已成功入驻全国39个城市。品牌在传统啤酒行业的动能转换中作用巨大,品牌高端化、全球化无疑是啤酒行业的动能转换利器,青岛啤酒通过品牌和国际化,成为所有品牌中唯一一个发达国家熟悉程度超过发展中国家的品牌就是最好的佐证。提高啤酒业的国内外市场竞争力,不是靠价格,而是靠品牌、靠质量,而解决这些问题的方法首先是进行创新,2018年全面创新也将激活啤酒行业发展新动能。
  绿色生态将成为2018年我国啤酒业发展的关键词。作为五大发展理念之一的绿色发展成做十三五经济发展的重中之重,也给我国啤酒产业发展提出了新的要求。我国的啤酒工业是以农业资源开发为主,在消耗有限粮食资源的同时,大量废弃物的排放也给环境造成了很大的压力。实现资源对经济发展的可持续支撑已经成为我国啤酒企业经济发展的共识。啤酒业目前的粗放式的增长方式,不仅成为企业持续健康发展的严重障碍,而且给企业的发展也带来了巨大的成本代价。树立绿色发展理念,走绿色之路,建设绿色产业,实现绿色发展,必将为啤酒产业发展创造新的优势,绿色生态将成为2018年我国啤酒业发展的关键词。
  啤酒竞争方式将改变啤酒市场竞争格局和趋向。2018年,行业龙头由要市场转为要利润,行业竞争格局有望趋缓。竞争格局逐步明朗,再打价格战效用不明显。几年的价格战下来,行业呈现了加速集中,70%的省份行业的第一名和第二名已经变得很清晰,竞争变得理性起来。为了未来生存,退出价格之战,寻找新的共赢的营销之策成为众多啤酒企业之选择。龙头企业转向要利润,竞争格局有望向好。2017 年之前,华润雪花侧重于要市场份额,2018 年之后的十年,华润雪花侧重于做品牌重塑,降低低端产品的投放,吨酒价格有望提升,百威在国内也侧重于要利润。因此,由竞争走向竞合将是2018年行业竞争的新趋势。可以预测,行业格局改善后竞争趋缓费用存在下降的可能,盈利能力存在较大的提升空间。
  2018年国内啤市国际化继续加速,价格走向品牌重塑的转变将导致国内啤酒格局发生改变。业内人士指出,中国啤酒市场已进入雪花、百威、青岛、燕京和为代表的四大寡头垄断时代,未来几年,一批中小企业将面临关、倒闭或被收购的命运。其实,全国性品牌和区域性强势品牌的竞争从未间断,品牌的整合方兴未艾。从分散品牌到集中品牌,从子品牌到回归母品牌是当前啤酒市场发展的必然趋势。中国啤酒品牌同洋啤酒品牌的竞争将会更进一步加速中国啤酒品牌国际化进程。国内更多的强势啤酒品牌将会在加快实施品牌全国化进程的同时,会更加积极地开拓国际市场,推进品牌的国际化战略;从发展态势来看,并不排除外资啤酒品牌抢滩中国市场的浪潮将会更加凶猛,也还有这样的可能,就是随着国际啤酒集团对中国啤酒市场更加看好,百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力将会快速增强,快速推进其在中国的品牌发展战略,快速提升其在中国市场上的品牌竞争力必将加剧国内啤酒市场的竞争,这并不是没有可能,对此要早有准备。
  经济形势持续向好、消费需求升级等产业与市场环境趋好将有利于2018年我国啤酒业与啤市的稳健成长。2018年是“十三五”规划的实施关键之年, 国内基本面和全面深化改革等因素仍可支撑经济中高速增长,啤酒工业发展既面临重大机遇,又面临诸多挑战。通过抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务来扩大最终消费需求,带动中间需求,有效吸收和消化国内生产能力,形成发展新优势。一方面是产品结构的走高,另外一方面是产品提价。2017 年 12 月份至今,燕京、青岛、华润雪花、百威、重庆啤酒均有不同的提价动作。这就是最好的例证。同时降税以及结构性减税这将为我国啤酒工业的发展提供新的市场机遇和较为宽松的环境。尤其是增值税降低2%以后,农产品收购成本可能相应降低,对于主要以高粱、大米、玉米等农产品为原料的酒企而言,生产成本可能相应降低。居民收入增加与城镇化将加快消费结构升级,国内消费基本面持续向好,将长期利好啤酒行业增长。在居民收入增加以及消费升级和行业加快洗牌的背景下,国内啤酒市场结构将发生重大变化,重点表现在高端啤酒消费上面,未来结构趋于优化之后,销量上升、销售档次提升、销售均价上涨将成为发展主趋势,未来啤酒消费总量增长空间不大,但结构性机会仍然存在,尤其是高端啤酒将会大行其道。
 
2018年啤酒产业面临的机遇与挑战
  经济结构优化,改革开放向纵深迈进,民生持续改善,社会大局总体稳定将是2018年我国啤酒产业最为有利的环境。一些短期、结构性与长期性因素也将会对经济增长造成冲击和制约,保持经济持续平稳增长仍面临很多挑战,风险隐患依然存在。未来啤酒行业或将呈现波段式上涨,但行业量增比较困难,价格增长空间较大。对比国际,中国吨酒价格还有 2 倍以上的成长空间。消费升级、单价提升将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力。此外,随着市场逐步的成熟,啤酒行业人均销量变化不大。消费升级的年代,低价产品可能会被消费者抛弃。中低端消费将会平稳甚至放缓,超中高端,夜店、KA渠道将成为争夺的焦点,产品结构将向中高端转移,产品换挡速度加快,开拓网络电商渠道将是2018啤酒产业与市场的发展发展的必然选择!
 
(中国酒业杂志)
 
 
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