野蛮生长?精酿啤酒的烦恼

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2018-09-17

 “精酿啤酒”这个词一次又一次的出现在人们的视野中,虽然现在依旧很少有人能给“精酿啤酒”做一个明确的定义,但似乎我们已经不需要去向消费者解释什么才是精酿啤酒了,因为在消费者心目中,“精酿啤酒”是“更好”的啤酒,“精酿啤酒”这个标签体现的是卓越与优质。“精酿”更像是一种飘然与所有词汇之上的一种精神——不满足已有的任何标签,不断地推陈出新,突破自我,没有最好,只有更好。

 
消费升级下中小型精酿啤酒品牌的新机遇
      2017年,“喜茶”火了,很多年轻人不惜风里雨里排队1小时也要喝一杯二三十元的奶茶,要知道,一般的街头奶茶店十元足以,“喜茶”之后,又火了很多街边茶饮店,奶茶正在逐步告别“十元时代”。相比之下,中国啤酒行业的产量与消费量已经持续四年下降,啤酒的发展方向正在由“量”转向“质”,在消费升级的年代,低价产品可能会被消费者抛弃,各啤酒巨头正在努力从风格单一走向品类多元化,“精酿”无疑将是一个很好的出口,青岛啤酒推出的IPA,燕京啤酒推出的原浆白啤,珠江啤酒推出的雪堡系列,都是啤酒巨头对精酿啤酒和高端品类的探索,尽管他们中的大多数任处于对市场的适应期和探索期,但巨头们的介入无疑是对“精酿啤酒”广阔市场前景的肯定。
     消费者的可支配收入高了,同时市场上的选择越来越多,原本符合国情、价格亲民、口味单一的标准拉格啤酒逐步失去了竞争力,体量巨大的国内标准啤酒巨头们在为品类升级忙的焦头烂额,但品类升级需要走很长的路,在过去的数年里,巨头们将研发和重心都放在了口感清淡,价格低廉的标准拉格啤酒上,使国产标准啤酒品牌在大多数人心目中都被贴上了“价格低廉”、“口感淡”标签,这些标签在当下的消费环境下显然是没有优势的,国产啤酒即使在短期内用新品填补口感上的差异和价格上的空档,但改变品牌在消费者心中的刻板印象却需要很长的时间。
     对比之下,体量小、起步晚的中小型精酿啤酒却在此轮消费升级下赢来了新的机遇,由于体量小,起步晚,他们比啤酒巨头们少了很多包袱,在消费者心目中也没有刻板印象,因此很多中小型精酿啤酒自诞生之日起就可以有一个相对较高的定位。国内精酿啤酒的价格一般在20元上下徘徊,虽然价格上较之标准啤酒确实贵了很多,但在口感上,精酿啤酒相比标准啤酒具有相当的优势,在当下的消费环境下,只要质优,价高不是问题,并且啤酒不同于白酒,啤酒的价格体系相对透明,啤酒价格的天花板比其他酒种要低很多,也就是说,价格再高的啤酒也不会高到哪里去,永远会有消费者认可,这些都促成了中小型精酿啤酒在消费升级下的机遇。
 
“精酿”可为啤酒消费带来新场景
     在以往啤酒消费场景中,除了日常餐桌消费,量大的多为烧烤加啤酒、小龙虾加啤酒,在中国消费者的认知中,吃饭与喝酒的同时进行的,不同于白酒和红酒地位,人们会为好酒配好菜,啤酒永远只是在次要位置,似乎人们在大多数时候,喝啤酒更像是一种选择,大多数人不会去在意喝的是哈尔滨还是雪花,甚至在炎炎夏日,对啤酒温度的在意超出对啤酒品牌、品类的在意。
      精酿啤酒的发展正在丰富啤酒消费场景,新的消费场景正在建立,几乎是一夜之间,全国各地已经出现了很多以经营啤酒为主的啤酒吧,很多消费者已经以“周末的晚上去喝啤酒”作为消遣方式。这是一个很好的征兆,相对于超市货架是标准啤酒的主要集散地,这些小啤酒吧则是中小型精酿啤酒的主要集散地,这些啤酒吧对啤酒品类和啤酒消费场景的推动作用是不可代替的。
      精酿啤酒为什么能够提供新的消费场景?消费升级背景下,社交分享型消费(干杯文化)将逐渐向个人享受型消费转变,在此过程中,场景很重要,精酿啤酒的啤酒属性的出现既可以满足社交分享的需求,而精酿啤酒的丰富口感也可以满足个人享受的需求,一些精酿小酒馆可以平衡社交与个人享受二者之间的关系。
      除了建立新的啤酒消费场景外,精酿啤酒还是推行啤酒文化、推动啤酒品类升级的一个契机,在消费者追求“匠心”与“品质”的当下,精酿啤酒依靠自身的优势,可以让市场和消费者对啤酒产生更高的价值认同,当然,这不仅仅是精酿啤酒要去做的,更是整个啤酒行业需要共同努力的方向。
 
品类与品牌的困顿
      中小型酒酿啤酒厂在主打精酿,啤酒巨头也开始把目光投向看精酿,虽然我们不需要去就“精酿啤酒”这个词去咬文嚼字,只需知道精酿啤酒是更好的啤酒。但精酿啤酒模糊不明确的定义,使得精酿啤酒鱼龙混杂,大至青岛数万吨级的IPA,小至街边无名小店用塑料瓶装的皮尔森,也许都可以称之为精酿。二者之间的关系很是暧昧,一方面,啤酒巨头们将目光投向精酿,依靠自身的品牌和渠道优势,能迅速让消费者知道“精酿啤酒”,掀起品类热,中小型精酿啤酒生产企业可以搭乘巨头们掀起的品类热的东风,节省很多品类推广上的成本;但另一方面,当品类树立起来之后,在品牌之争中,中小型啤酒企业将不得不和啤酒巨头们站在同一条跑道上。要知道,在资本面前,中小型精酿啤酒企业是毫无竞争之力的,数年前五巨头跑马圈地割据市场的局面也许会再现。二者之间关系的临界点何时会到达,这是很多人关心的问题。目前,百威已经借鉴在美国精酿市场上的经验,开始在中国收购本土精酿啤酒品牌进行培植。
       啤酒巨头为品类升级而焦头烂额,中小型精酿啤酒厂在蓬勃发展时也有自己的困顿,由于成本和人才技术等各方面的原因,虽以精酿定位,但是很多企业对产品的质量不能得到很好的保障,甚至保障不了不同批次产品风味的统一,有一些中小型精酿啤酒只能以差异化(添加诸如桂花、咖啡之类的成分)来掩盖基本技术的不足。可以依靠华丽的包装和花哨的概念让消费者购买第一瓶,但如何才能让消费者购买第二瓶和第三瓶?同时,以什么样的方式走出酒吧走向市场,真正的做大做强,这也是中小型精酿啤酒急需解决的问题。
 
美国精酿啤酒市场的借鉴意义
     对啤酒稍有了解的人都知道,在当代商业史上,很少有行业像近几年的美国啤酒业那样,巨头在小厂商的持续冲击下满地找牙。2007年,精酿啤酒占美国啤酒消费量的3.8%,销售额的6%左右,到了2016年则占消费量的12.3%,销售额的22%,而在刚刚过去的2017年,美国精酿啤酒的销量贡献了美国啤酒总销量的12.7%,创造了260亿美元的销售额,同比增加8%,销售额占到美国啤酒销售额的23.4%,由于在此期间美国啤酒整体消费量变化不大,美国啤酒巨头正在持续丢失市场份额。
      精酿啤酒产业一个最显著的特点就是竞争格局较为分散并且竞争激烈。精酿在美国市场已经发展到相对成熟的状态了,有材料显示,美国前十家精酿酒厂合计市场份额仅约为1/3,接下来1/3份额由120个小酒厂瓜分,最末端还有20%的市场份额属于覆盖区域极小的微小酒厂。
      归根到底,这是因为精酿行业门槛低、情怀属性较强,以及后文所述的规模效益不显著。门槛低。开启一个小酒厂的成本不高,两三百万甚至几十万元的投入就可以加入酿造大军。
      原料采购和酿造确实存在规模效益,但考虑到包装物、物流成本和营销成本,企业规模未必能带来优势。据美国酿酒厂商的估计,听装的精酿啤酒的包装物成本还略高于所有原料成本。而美国相当一部分小酒厂是直接供应当地饮酒场所的(这一点同中国中小型精酿啤酒生产企业很相似),省去了包装成本、物流成本、营销费用以及经销商的加价,足以弥补小酒厂生产上的成本劣势,生产上的规模效益对最终零售价影响不那么显著。因此,在越来越接近饱和的美国精酿市场中,品牌之间的竞争正在加剧,去年美国新增997个精酿啤酒品牌,同时也有165个品牌退出市场舞台,今年关闭的精酿品牌会越多,竞争将更激烈。
 
探索中国精酿自己的发展之路
      一方水土养一方人,加之情怀等因素,精酿啤酒本身就是个性化的产物,有极强的文化属性和地域属性,在大多数情况下,如果产品性价比没有太大差异,啤酒不同于白酒,越新鲜越好,在美国,精酿啤酒的消费社群可能更愿意有意支持当地的企业,这也是造成美国当下精酿市场格局的原因之一。但是在中国,消费者往往更愿意相信品牌,对大企业有一定的崇拜意味,这一点中国消费者对茅五泸和区域性酒企的认知地位以及青岛啤酒的全国销量中就可以体现出来,值得关注的是,中国正在精酿啤酒方面,已经诞生出了一些比较成熟的品牌。美国精酿啤酒的发展虽然相对完善,但也仍处于发展阶段,对中国的精酿啤酒发展虽然有借鉴意义,却也有限,中国的精酿啤酒产业,应该和中国的国情一样,探索出自己的发展道路。
 
 
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