啤酒企业的网红经济 如何“玩”?

作者:王志华 来源:中国酿酒网 日期:2018-09-25

    当下网红成了国内外互联网界最炙手可热的群体,随着网络传播媒介的多元化,网红诞生的平台越来越多,细分垂直领域的网红数量快速增加。与此同时,年轻一代网民更加追求个性和品质,在时尚、化妆、服饰、美食、健身、游戏等各个领域均出现了大批网红,他们作为KOL(兴趣意见领袖)活跃在社交网络,输出具有明显标签和调性的内容和产品,圈住大量粉丝并进行商业变现。
    网红本人是网红经济产业链的核心,网红经济得以实现的基础是粉丝被网红的个性、品味、言论等所吸引,并与对方建立起情感认同。网红凭借其强大的“吸金”和“吸睛”能力受到众多网友的追捧,网红经济产业链以网红为核心环节,经由上游的流量聚集和下游的流量变现,实现网红经济的蓬勃发展。

啤酒企业的网红经济如何“玩”
    那么面对这么红火的网红经济,啤酒企业要如何利用好它来为自己创造更多价值呢?
    打造适合网红的产品。2017年珠江啤酒打造出的一款网红产品“小啤汽”。作为国内首款含有真果汁的气泡啤酒,具有酒精含量低、带有清新的果汁口感,高度的饮料化令其一上市就吸引不少厌倦传统啤酒味的年轻消费者。但能成为一枚网红,不仅是因为它有“真果汁”,还因为它有“真情绪”。知道年轻人喜欢玩,珠江啤酒特意把罐子变成了可以尽情DIY的创意载体。罐身上有一金黄短发的女孩,表情却是留白,消费者喝酒时可以DIY表情,也可以绘出当下的心情;此外,还有“小啤汽”系列表情包、漫画、音乐,种种设计让小啤汽能成为消费者的知心好友。这款啤酒自在天猫旗舰店首发以来,一直占据同平台果味啤酒销量的榜首。
    2017年达拉斯展会上,德国奥乐齐连锁超市推出了南瓜香料酒。一杯牛奶世涛啤酒,上面漂着一层奥利奥奶油,还有几块奥利奥碎饼干。尝一口,先吃到满嘴的巧克力饼干,随后尝到略带苦味的啤酒。当然,牛奶世涛啤酒因为添加了乳糖,已经不是普通啤酒了。这款牛奶世涛混合了香草、焦糖、奶油和咖啡的味道,苦中带甜,醇香丝滑。创意满满的奥利奥啤酒很快成为社交媒体的“网红”。 不少网友表示好奇,希望有机会尝鲜。也有人留言说,“估计尝起来不坏,但也不会想再来一杯”。
    寻找适合自身定位的网红。2017年西湖边上,雪花啤酒概念系列以“酿造客——重新定义啤酒”为主题,首次举办线下沙龙。沙龙现场,多位受年轻人青睐的“网红”,包括90后面包烘焙师赖舟珊、自由职业插画师叶布头、微博美食博主大胃爱丽丝、国嘴品酒师王江群师徒等,分享了自己与啤酒的“情缘”。从面包与啤酒的故事,到“插画师带你边吃边画”,从啤酒背后的匠心酿造再到喝啤酒的正确姿势,无不向年轻人展示出不一样的啤酒。王江群更是直言:“喝了这么多年啤酒,你喝啤酒的姿势很可能不正确!”当天,雪花啤酒还邀请青年志参展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌,通过青年文化户外展来加强和年轻人的交流;活动现场,更有网红拿着雪花啤酒概念系列新品向诸多网友们直播现场内容。
    挖掘网红产品年轻化基因。互联网主要以15-34岁人群为主,而当中以90后和00后占了大多数,作为年青一代的新新人类,他们不再看传统广告、爱好个性化、朋友推荐远远大于广告、最常接触手机、热衷社交媒体、最喜欢视频类娱乐,如今最能影响新一代年轻消费者的是视频和社交媒体。
    青岛啤酒拉上黄晓明一起与年轻消费者玩嗨翻天的直播。青岛纯生“晓明罐”采用在天猫直播首发预售的形式。直播现场,映客花椒的美女超人气主播全程360°无死角呈现现场鲜活体验。活力四射的TS919鲜活宝贝带来激情热舞,与当红主持人一起呈现网络第一档综艺直播真人秀,鲜活宝贝陪着一起购物,直播现场随机刷取无门槛优惠券,还有秒杀、评论有礼,福利像撒花一样,让从头至尾地购物体验都保持激爽。结果是,你买的不是啤酒,而是和时尚的距离。
    在时尚和现代的表现力上,青啤纯生316ml的水晶瓶设计最为激进,彻底去除青岛啤酒传统的标识。全新科技的轻量薄壁瓶让视觉通透,小蛮腰的独特设计迎合了年轻人喜欢拿着酒瓶“边喝边舞”的潮流。细节处,水晶标在夜店聚灯光异彩绽放。这也是在针对超商渠道500ml和330ml的瓶装和罐装之外开发出的适合夜店和量贩式KTV的产品。用高颜值与外资高端竞品竞争。
    年轻总有无限的荷尔蒙需要释放。青啤与闻名全球的电波跑合作。5公里荧光跑道上荧光、电音、啤酒与跑步交织在一起,成为都市高压族尽情宣泄的场地。热波跑道动感十足,有魔幻炫酷的雨夜森林,有巨型拱门交错而成的彩虹桥,全身荧光装扮,在兴奋与新奇之中,人们所感受到啤酒会有一种别样的滋味,与快乐和幸福感交织在一起,神奇地印刻在记忆深处。
    年轻人爱玩游戏,青啤借势文化大IP电影《魔兽世界》,推出魔兽纪念罐啤酒,成为业界热门营销话题。《魔兽世界》承载着80后、90后的情怀,众多魔兽粉组团观看,只为纪念青春岁月中最美好的时光,这部电影是一场主题狂欢。青岛啤酒订制的这个纪念罐其实是订制了年轻消费者的情感记忆,只有触动内心的柔软才能唤起认同。
    到2016年拥有40多万海外“粉丝”的青岛啤酒,俨然已经有了“网红”的自觉。青啤在推特的账号和澳大利亚足球队互动,为体育赛事点赞,为年轻人喝彩,还搜集转发全球各地消费者和青岛啤酒的合影,全然不顾自己已经百年“高龄”。110多岁的青啤踩对了点。
    挖掘适合网红产品的话题。啤酒在市场上营销模式可以说有多重、多种,但在实际工作之中,我们还是可以发现,哪些话题性充分、话题性开放、话题性吸引更多人关注的流行观点和流行话题,终究是可以在实际生活和啤酒的流通中起作用的,甚至是推波助澜的极大的正向作用。在网络应用已经融入我们生活,几乎和我们生活的各个方面形影不离的时候,网络语言的话题性更多了,反面的作用我们承认,但在现实的传播中,话题性、正向性话题性和对于精神、理念等等方面仍然具有不可替代性的话语权,谁掌握了这样的话语权,谁的话题性就会得到释放和与日俱增。青岛啤酒营销总裁助理、海外业务部总经理马宁说,“我们(青啤)的传统就是不断打破传统”,这句话被翻译成了“Traditionally break tradition”,印刷在一个特制的啤酒杯上和青啤一起销往全球90多个国家和地区。这个杯子的设计十分趣致,不倒啤酒的时候是一个略微有些不规整的啤酒杯,倒满了啤酒就形成了摞起来两杯啤酒的错觉。马宁说,这就是颠覆传统观念的意思,非常受年轻消费者的热爱。
    越简单,越快乐;越快乐,越能好好生活。在网红的今天,说什么不重要,关键的是说的能流行、能引起大众和社会的共鸣、能刺激观者的神经和公众的极大关注,这就是人流涌动的成功。
    注重网红产品的传播性。网红的传播性,需要借助某种传播形式,实现在结构和销量上的突破瓶颈。每一种商品,每一种思路,每一种可能性,在网红的今天和现实里,都是值得关注和借鉴的方式之一,前提是不违法、不违规,有底线和法治思维。网红已经不仅仅是一种现象了,而是值得我们利用和做强的一种营销方式,具有现实的替代性方案和不可替代性的作用。在啤酒的发展历史上,当今的啤酒大系已经得到充分蓬勃发展,如何发挥好引领和导向,是我们啤酒必须重视的问题和现实。挖掘释放潜力的工作,不能一蹴而就,没有方法秘诀,只有在现实中挖掘,在问题中直面解决,在利用各种话语体系建立导向和引领的同时,做到为我所用、为我增加活力,我们就可以大胆采用,在法律框架内和法规的监管下,把这种传播性的话题使之成为能把我们顺利引向胜利的关键因素。
    荷兰啤酒网红——“太阳能啤酒”,源自于四个脑洞大开的年轻人发起的一场特殊的众筹活动。在阿姆斯特丹的俄狄浦斯(Oedipus)酿酒厂,阿历克斯、保尔、桑德和里克四个人埋头苦干,通过无数次的实验和更新,终于成功地发明了风味香醇的新啤酒。
    俄狄浦斯啤酒从生产环节到包装,从开始就一直坚持环境友好的原则,对产品包装做过多次研究实验,确保将其对环境造成的污染降至最低。为了在环保方面再做出改变,创业团队四人一拍即合,决定用太阳能发电酿造啤酒。为了让更多的人加入到这个有趣又有益的活动中,俄狄浦斯公司发起了众筹安装太阳能板的活动。众筹的数额其实并不大,计划安装16块太阳能板,筹资8500欧元,个人投资数额,不少于50欧即可。作为回报,出资者得到的不是金光闪闪的欧元,而是用太阳能制造出的25瓶啤酒。
    俄狄浦斯还推出新口味太阳能啤酒。对于大部分人来说,50欧的确是一笔超小型投资,但这仅仅是一个开始,正如俄狄浦斯的年轻人所说的:“我们做这次活动,也是为了让更多的人看见,如果每个人做出一点改变,大家会创造什么样的奇迹。”

网红经济应有序
    啤酒企业网红经济要想长远健康发展,在有趣的同时,更应有序。
    首先,作为一种传播工具,网络的虚拟属性使其与现实生活之间存在天然鸿沟,但它从来不是法外之地,依然受到法律和道德的约束。其次,影响力越大,责任越大。比起传统手段,网红借助网络媒体,传播速度更快、传播范围更广,更应遵守社会公德,尊重公序良俗,承担一定的社会责任,否则,会对粉丝特别是青少年粉丝产生不良的影响。
    再次,个性表达应符合文明规范。不能把粗鄙低俗当个性,以低级趣味为卖点。无数成功经验证明,能够持续发展的文化产品,必定具备深厚的内涵和价值支撑。以出格言行博取关注的网红,即便一时风头无二,但定不会长久,甚至会遭到道德的谴责、法律的制裁。
    最后,还需要社会和网站平台甚至网红自身共同努力:其一,有关部门应加大对网红经济的规范力度。通过相关制度,规范网络市场经营秩序,使网红经济有法可依、有章可循,促进网络文明和网红经济同步健康发展。其二,网站平台要承担监管责任。网络平台作为网红经济发展的主要“根据地”,有义务加强网络监管,提前删除或屏蔽有悖公序良俗的内容,避免不健康的内容传播出去。其三,啤酒企业红要自觉遵守法律法规和社会公德。在坚守法律和道德底线的前提下,通过创造符合社会主流价值观的原创作品,吸引更多的粉丝关注。

 

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