中国酒水的“价值创造论”

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-25

    幸福的事情都是相似的,不幸的事情有各自的不幸。身处市场多元化与碎片化的时代,面对着消费升级带来的品牌化与品质化回归,中国大多数的酒水企业,除了积极的调整与应对,可能或多或少也会感到些许迷茫。笔者认为,这种迷茫归根结底来源于传统酒水在消费者价值创造层面越来越缺乏创新动力与方法。
    而创新能力的缺乏,根本原因还是中国酒企在创新视角上的局限性。曾经的中国酒水市场是一个增量市场,说的直接点,只要企业在跟其他的同类竞争中占有更多的市场资源,譬如产品品类、广宣覆盖、渠道数量、终端位置,就会拥有相应的竞争优势,取得业绩上的良好反馈。
    但是伴随着中国社会消费形态的不断互联网化与扁平化,资源的流动性带来获取机会的平等性越来越高(企业之间信息化时代下资源的获取工具与效率趋同)。可以说再去争取本身就已经稀缺的这些存量资源,成本已经变得越来越高,而且效用也是逐渐递减。
    如果说中国酒企原有的成功来源于对于社会存量价值的攫取,那么当下市场竞争的核心要素就是对于市场与消费者潜在价值的创造。本文总结了中国酒水潜在价值创造的“两个转变方向”,与大家探讨:
    首先是由“外部视角”向“内部视角”转变。中国酒水的传统营销就是典型的“厂家思维”,习惯通过事无巨细的揣测与主观臆断来判断消费者的消费行为。在这种情况下,基于厂家资源的操作性以及标准化考核要求,其结果就是不断把资源向渠道堆砌,试图通过渠道资源的占有来构建壁垒,进而阻断和干扰竞争对手的销售。这是典型的“外部视角”,这种方式在消费者层面也已经被证明越来越低效。
    而“内部视角”则是要求企业回归营销的原点,对于真正的消费者行为与心理进行观察与研究,甚至是模拟与实验,抱着“换位思考”的同理心去真正理解消费者,解释消费行为背后的真实意图,从而规划相应的产品设计与营销方案来适应消费需求。
营销需要解决的不是营销人理解自己,而是理解消费者。
    其次是由“制造需求”向“发现需求”转变。中国传统酒水营销的另一个特征就是习惯于通过“制造概念”来营造“品牌价值”与“产品形象”,这样做的结果往往是概念虚化,消费者感知度差,更不要提认同了。
    对于中国酒企而言,在产品稀缺时代或许这样做还有一定的附加价值,可以利用信息不对称来促进消费者的尝新意识,进而带来动销。但是现代社会,消费者面对信息量过载,注意力严重分散,信息的刺激强度不断加强的工作与生活环境。消费者对于新概念的信息免疫能力已经非常强。
    现在还有多少消费者对于所谓的“海藏、洞藏、窖藏、绵柔、醇柔、净柔”等概念提起兴趣?这些情况的出现从本质上就要求企业的差异化营销不能一厢情愿的停留在产品概念与口号层面,而是要更多的把品牌概念、产品概念与消费者意识进行强关联,激发联想,延缓停留时间,从而达到重塑消费者理念,改变消费行为的目的。
    营销不是营销人自己发明需求,而是发现消费者需求。

 

中国酒业杂志2018年第07期

 

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