世界杯——中国白酒的国际化探索

作者:张胜军 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-25

    俄罗斯世界杯正在如火如荼的进行中,赛事精彩纷呈,全球观看世界杯赛事人数或将突破10亿人/场次,再创历史新高,敏锐的市场人士自然不会错过这场盛事。世界杯在中国的影响力也是很大,世界杯赛事营销不仅仅能够撬动70%以上国内消费市场,还能够迅速撬开国际市场。世界杯正在由传统的体育赛事快速转变为一场全产业品牌参与、辐射全球的“营销盛宴”。
    一谈到中国白酒,大家就自然想到了“文人雅士、达官贵人”;想到了“商务宴请”;想到了 “接风洗尘”。但是,每谈及世界杯、足球赛事,中国的白酒就感觉与之无缘。然而,此次世界杯,局面发生了改变,众多白酒企业纷纷借助世界杯热点,呈现自我、展示品牌价值与中国酒文化;借助世界杯大IP,一方面继续强化国内市场份额和自身的市场地位;另一方面加速品牌和产品的国际化进程。
    中国白酒企业,经历了快速发展的黄金十年,又经历了价值发展的白金十年,在国内市场既要面对超一流的国内竞争,同时,又要和国际巨头直面竞争。在经历了二十年的持续化、价值化发展后,中国白酒企业无论是生产规模,还是价值实力,都取得了长足发展,都具备了与世界优秀酒企过招的能力和经验。本届世界杯,包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”,借助世界杯赛事热点,多家白酒企业展开轰轰烈烈的营销活动,并把战线一直拉到了世界杯举办地俄罗斯。无论是泸州老窖的“让世界品味这一杯”,还是五粮液的“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,洋河梦之蓝的中俄主题文化交流活动,以及剑南春的抖音活动、李渡酒的冠军竞猜活动、龙江家园的竞猜活动……,都在借势世界杯热点话题的同时,输出了中国的酒文化、企业的品牌价值。
    尽管世界杯期间并不是传统认知上的白酒销售旺季,但世界杯强劲的IP形象以及市场号召力,在愈发强调市场营销的白酒企业看来,无疑是一股清风。事实上,世界杯作为具有国际影响力的赛事IP,为企业品牌带来的知名度和影响力空间很大。因此,对于我国白酒企业品牌而言,搭上世界杯快车,并不仅仅停留在事件营销层面,而是要借势营销争取在国际市场取得一席之地。
    足球是一种全球性文化,与白酒一样是一种世界性语言。白酒只要登上世界杯舞台,就有机会影响全球消费者。国际足联数据显示:有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动,还有3000万从事与足球相关工作的人员,而这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。对于白酒来讲,只要融入了足球文化,就能真正与2.7亿足球从业人员和数以亿计的球迷们实现融合,真正的融入到全球消费者的文化与生活中。
    我国白酒企业参与世界杯,通过赛事营销,提升企业自身竞争实力,加速企业国际化进程,除了赛事赞助、文化输出外,关键是要把“白酒消费场景”与“西方消费价值”紧密结合,使我国的白酒品牌在国际化征程中长出价值化腾飞的翅膀,在国际市场实现价值化发展。

(作者系酒水行业研究者,酒水品牌营销专家)

 

中国酒业杂志2018年第07期

 

 

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