析现状,河北地产酒难有作为?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-25

    伴随着白酒行业逐步进入复苏期,冀酒在2018年白酒板块势必也不将再寂寞作为旁观者。虽然消费者们现在也能叫上衡水老白干等代表性企业的名号,但纵观整个河北省酒业格局仍呈现出不均衡的态势,就连“省酒”也并不能真正意义上反映市场当前悄然发生的变化。

名酒下沉,不意味“赔本赚吆喝”
    知己知彼,方能百战不殆。目前河北市场外省品牌呈现两种情况,一种是以龙江家园、红星二锅头、牛栏山二锅头、一担粮等为代表的大众光瓶酒,一种是以茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、汾酒、等为代表的中高端及次高端全国性名酒。与此同时,近年来酒业市场中名优酒企的渠道下沉成为行业大势,地产酒面对名优酒该如何与外埠产品短兵相接?通过本次调查走访,我们不难发现,酒业市场的争夺依旧离不开对区域市场的钻研,而本埠企业在这个上面是有着绝对的优势,没有谁能比他们更了解自我品牌在当地市场上发展所占的优势。
    而本次调查期间,记者发现一个有趣点是多数二三线河北企业认为,目前河北酒在发展上,应该采用“田忌赛马”的策略,以己所长克彼所短。也正是这样的模式操作,使一些河北酒在对市场的布局理念上,也各自有自己的独到见解。以十里香酒业为例,十里香酒业对本土市场与产品价格的定位理念,展现出作为河北区域白酒发展的特点。通过不断的市场聚焦与品牌聚焦取得了不错的业绩。
    对地产酒来说,名优酒渠道下沉既是压力也是动力;即是挑战也是机遇。诚如上文所述,面对名优酒企的强势渠道下沉,地产酒发展并未被名优品牌的势能所影响,反而凭借着小而美的产品特色、文化积淀、精准的市场定位取得了长足进步。十里香酒业董事长祁建发向《中国酒业》记者表示,消费升级推动下,名优酒企的品牌势能得到极大释放,但渠道下沉却无法使其像地产酒一样实现精细化管理。名优酒渠道下沉往往止步于三线城市,而十里香却可以深入乡镇,深耕渠道的同时提升销售团队的整体能力。如果名酒要做到这点,则需要付出无价的成本。
    经销商的能力决定品牌的发展。名酒渠道下沉趋势不可逆,地产酒发展需要做到“以己之长,克彼之短”,如此地产酒与名优酒才可实现并行不悖。川派浓香也好、苏派浓香也罢,都蕴含着浓郁的地域特色,结合河北当地水文地理酿造出的十里香酒也是如此,酒体富于地方特色,口感更是卓尔不群,成为河北省内最大的浓香型品牌。精准的产品结构划分与着力点也是与下沉名酒竞争的必要手段。
    以目前十里香酒业为例,拥有十里香与小刀两大品牌,这不仅是针对区域市场的具体调整,也是企业未来发展的关键。十里香旗下产品主要以盒酒为主;主要面向商务消费群体与婚宴用酒市场,主要扎根于沧州本地市场;小刀则以光瓶酒产品为主,以“大河北”市场为核心,定位于大众消费,价格亲民、公道,深受河北消费者欢迎。消费升级推动下,为满足广大消费者增长的需求,十里香旗下产品也肩负起了这一部分重担。目前,十里香旗下产品大致分为四个价位,60元以下主要以光瓶酒为主,小刀作为此价位的核心产品,市场表现强势;60~80元之间的产品“黑盒”、“红八年”主要以满足民间消费为主,这也是企业创收的重要一环;100~150元之间的主导产品主要以商务消费群体为主,这也是十里香长久以来的核心消费群体,十里香新晋升级的“新五星”就属此列;200~300元间产品则以对标次高端定位的20年、秘香1号以名酒为目标,消费主力仍是商务人士,填补市场空白。

聚焦市场,不代表“目光短浅”
    众所周知,河北酒业市场作为中国酒业板块的重要组成部分,市场容量巨大,消费潜力十足。据《中国酒业》记者了解,河北酒业市场中光瓶酒的销售规模大概50亿左右,并且上升趋势明显;此外,盒装酒产品销售规模达150亿左右,并且上升趋势趋缓。任何市场并非一蹴而就,河北企业难道只是在这个巨大的消费市场中抱着自己的产品在底端徘徊吗?答案当然是否定的。近年来,行业复苏,越来越多的企业喜欢解读产业聚焦,但事实上,这一点河北企业也不缺少。
    早在几年前刚刚起步时,就已经有河北企业聚焦线上、光瓶酒与盒装酒。2013年成立不久的献王酒业与酒仙网推出的漂流瓶令消费者眼前一亮,近年来在不断拓展光瓶酒的同时,盒装酒也在稳扎稳打,前两年在光瓶酒上发力不小,造出声势。随着企业不断发展,为了配合更多消费人群选择,献王酒业在产品的升级与换代上,也注入了新的想法。近年来随着消费者“少喝酒,喝好酒”的理念逐渐深入人心,献王酒业把握此需求也开始了新产品的筹划。由著名酿酒大师赖登燡亲自为操刀的产品“大师特酿”,作为献王酒业的一款重要盒装产品。隆重推出“大师特酿”新品采用40度浓香型,汉朝宫廷漆器为主形象的瓶型,重现大汉文化的恢弘壮丽,又极具深厚内敛的产品特点。新品市场定价在158元/瓶,在当下各种涨价潮此起彼伏的竞争环境中,作为有酿酒大师为品质背书的新品,无疑肩负起在品质时代回归的大背景下,站位高性价比、高颜值、高价值感的超高品质产品的重任,受到消费者的欢迎。
    针对这款产品,献王酒业有限公司总经理王硕对《中国酒业》记者表示,2017年献王酒业经历了企业运营深化改革,正逐步向打造沧州献县地区根据地市场,渠道深度扁平化转型。在此过程中企业克服了种种难题,在当下国内的酒水竞争环境已经发生变化,以名酒为代表的企业率先引领复苏,一时间涨价潮、断货潮此起彼伏,献王酒业推出的大师特酿新品,站位高品质,是献王产品升级的核心,献王产品也将成为当下国内白酒行业的一抹惊艳色彩。

深挖文化,不能够“流于形式”
    白酒,极具历史文化的产物,在当下,各家企业对白酒文化的不断挖掘也凭增了整个产业的魅力,同时,这样的文化积淀也为企业增添了浓重的笔墨。对于文化厚重的河北来说,白酒企业对文化的挖掘仍需加深。可喜的是,记者在走访酒企的同时看到,各家酒企随着产业的不断成长,在塑造企业文化上也调整了自己的步调。作为成长型区域品牌,河间府酒业在企业发展战略上依托当地建筑产业,为品牌发展夯实基础。徜徉在河间府酒业兴建的诗酒文化园中,会发现不仅其主体建筑涵盖了极具历史底蕴的河间府城楼,同时整个酒厂更是一个观光度假景点。其包含了瀛西寺、酒文化长廊、白酒生产区、地下储酒、消费体验馆等一系列集体验式参观、学习、休闲度假为一体的现代化企业所具有的发展模式。
    除了外观建设外,河间府酒业在酿造文化的挖掘上也同等重视。挖掘了金波古法酿造,更近一步为河间府酿酒所打造的双藏双酿提供了依据。根据史料记载,自北宋置府以来,河间府、县并存超过800年,河间的酿酒事业也随着河间深厚的历史文化一并传承。根据古籍记载复原的历史工艺,金波古法也为产品提升了品质,满足了双酿的要求。除了双酿,双藏也是凸显传统酿酒文化又兼具品质提的需求。“洞中方一日,世上已千年”,在白酒酿造的过程中,储藏是必不可少的环节。“好酒是藏出来的!”这是消费者对好酒的广泛认知。其实,白酒藏养的过程就是白酒后天自酿与老熟的过程,是对酒体风格的再次升华。河间府酒拥有目前河北地区最大的地下洞藏酒窖,这一特殊的藏养生态,使得白酒始终在一种恒温、恒湿、无光照的环境中自然老熟。在这样的条件下,经过长期、复杂、缓慢的物理化学反应,酒的辛辣味及不良气味逐渐消失、减轻,使酒体变得柔顺、醇和,香味协调。
    “酿酒工艺的挖掘,软硬件设施的建设,是河间府酒业在激烈的竞争中得以生存的聚焦点,这些都为实现下一步做好河间市场的聚焦作准备。”熟悉河北酒业市场的黑格咨询副总经理、河间府酒业销售总经理徐涛对《中国酒业》记者说道。目前河间府酒将在河间地区多个价格带拓展产品,凭借着较好的品牌知名度、影响力、渠道资源等有利条件,实现“河间人喝河间酒”的情感认知,河间府酒厂总经理杨威表示,在此基础上,真正的做到由点及线的发展,由一个区域扩展到两个,再到三个,以此进行全面的扩展,让河间人喝河间酒的目标一步步成为现实。

打造特色,不需要“邯郸学步”
    白酒市场还能怎么挖掘,在这个企业根据自身需求,不断与经销商“牵手”与“分手”的时代,白酒市场似乎已经不缺乏任何新意的组合。与此同时,酒企也忽略了“白酒作为快消品同时也兼具收藏价值”这一属性。当白酒企业猛然醒悟,开始纷纷寻求与文化收藏的跨界,无论是拍卖会上的老酒,还是修建博物馆中陈列孤品,但很难有企业全心投身收藏文化。走访中,记者发现位于保定徐水的刘伶醉,其做法在某种意义上可以说是绝无仅有。
    近年来,得益于消费升级,中国老酒收藏市场也迅速发展壮大,刘伶醉酿酒股份有限公司敏锐捕捉这一市场变化,积极举办全国老酒收藏交易会等活动,在推动老酒收藏发展的同时,老酒品质也成为刘伶醉产品发展的终极目标。如今的酒业市场中刘伶醉酒则以老酒收藏特色而闻名。刘伶醉保定区域销售总监吴丹向《中国酒业》记者表示,选择以老酒收藏为市场切入点,主要基于消费者对优质白酒消费需求的不断增长,消费升级推动下“少喝酒,喝好酒”的饮酒理念深刻影响了消费者的消费行为。目前中国的老酒收藏市场已较为成熟,借助老酒收藏交易会的形式,不仅圈定了更为专业的消费群体,而且通过借鉴老酒的品质与技艺,对于刘伶醉不断提升酒质具有极大的帮助。
    近年来刘伶醉的工作重点放在了酒质提升上。以保定市场为例,刘伶醉的市场份额也由此前的10%增长到了30%~35%之间。其中刘伶醉100到300元价格段的刘伶醉一号等产品销售业绩喜人;百元价格段产品中华古酒、老瓷瓶同样以优异的性价比,而受到大众消费群体欢迎。还值得注意的是,刘伶醉酒所有产品除坚持高度数、纯粮酿造外,包装也多为坛装。吴丹表示,刘伶醉多采用坛装一可以避免因为“过度”包装而增加消费者负担;二可以提升酒企能力应对上游企业涨价带来的潜在风险。面对名优酒的渠道下沉,刘伶醉仍需发扬特色,卓尔不群方能避免同质化趋势,合理经营刘伶醉所精准划分的特色市场。
    刘伶醉成为了收藏界今天最懂酒的企业。但记者依旧对这个“不务正业”的企业抱有一定的怀疑,刘伶醉是如何做到既要了解老酒收藏市场又要关注产品销售两者兼顾,又是如何处理二者之间关系的呢?通过深入刘伶醉,记者了解到老酒收藏与产品销售并不矛盾。刘伶醉借助老酒在于提升产品品质,为老酒爱好者提供心仪产品。与此同时,在与老酒收藏爱好者的交流中,获取市场反馈,发挥老酒收藏者的意见领袖功能,让更多的消费者喜欢上刘伶醉,刘伶醉的销售团队在市场奔波的同时,也时刻与老酒收藏者保持着沟通,消费者收藏老酒的动机不同,这也导致老酒的流通性较差。刘伶醉发现这一现象后,积极组织全国老酒收藏交流会,为老酒收藏爱好者提供了一个稳定的交流与交易平台。

尊重市场,切不可“揠苗助长”
    重新审视京津冀酒行业发展,我们不得不关注未来酒业市场的蓝海——雄安新区。作为探索新兴城市化的重点,打造北京非首都功能疏解集中承载地,规划建设一座以新发展理念引领的现代新型城区,雄安新区一定程度上意味着未来生活。自2017年4月1日,雄安新区规划正式公布以来,雄安也成为酒业市场关注的焦点。雄安新区的建立不仅仅将为未来社会发展提供更多可能,也将为原位于规划区内的企业,赋予更多新的机遇、提供更多的新方向注入更多的新动力。其中坐落于“雄安”的特色白酒企业——河北雄安保府酒业有限公司在这份机遇面前,无疑是“近水楼台先得月”,他在当地市场中又有着怎样的表现呢?
    河北雄安保府酒业有限公司成立于1996年,其前身是河北保定府酒业有限公司,至今已有20余年历史。《中国酒业》记者了解到,今年4月8日,经雄安新区公共服务局批准,企业刚刚正式更名为河北雄安保府酒业有限公司,成为雄安新区首家本土生产企业。同时,在当地政府支持下,企业正在申请地理保护标志。“雄安”二字让企业在行业的知名度大幅提升,然而事实上,雄安保府酒业作为河北保定地区的白酒品牌,近年来一直有着不俗的表现,其核心品牌“百年保定”在保定市场保持着强势,受到消费者的广泛关注和赞誉。“雄安”概念的引入,更是机遇下顺势而为主动选择的结果。自去年雄安新区成立以来,雄安保府酒业作为规划区内的规模化白酒企业,其优势得到了进一步巩固和放大。借助雄安这个大IP,雄安保府酒业推出了雄安特曲等一系列体现新区主题的产品,得到了广大消费者和经销商的热烈追捧和高度认可。
    众所周知,雄安新区在国家驱动和万亿大投资的背景下,未来将呈现出高速发展态势。雄安保府酒业结合自身技术优势、实力优势和区域优势,迅速抓住了这个千载难逢的历史机遇。然而正如河北雄安保府酒业有限公司总经理吕中秋所说,机会很重要,把握机会的能力更重要。一个企业要想长足健康的发展下去,仅靠IP流量是远远不能支撑的。雄安保定府酒业把品质、人才和商业模式作为今年的三大战略。品质提升上,企业围绕和江南大学的科研展开。开展五粮原料和主导浓香型的研究;根据雄安水质特点开发有机富硒白酒;引进高校科研专利;并与国家级酿酒大师进行技术合作。
    人才建设是雄安机遇给企业带来的最大挑战之一。原有的规模、结构与员工知识水平难以适应快速发展带来的升级与发展需要。雄安保府酒业规划的500人规模营销队伍正在陆续到位,全国范围内的猎聘高端精英,为精耕细作目标市场提供服务保障。在雄安新区成立之前,保定府酒业就在当地有着绝佳的口碑,而随着新区的发展,未来雄安保府酒业也会随着市场发展所作调整。目前,雄安保府酒业的目标是以保定、雄安新区为根基,并进一步巩固以保定、石家庄为重点的河北市场,努力争取在未来3~5年进入河北白酒前三甲。
产业的发展很多时候都是有共同性的,模仿是走好发展的第一步,但模仿并非照猫画虎,而是针对当地地域在行业大方针下进行自我认知的解读。诚如上文所述,河北酒企业在行业发展的当下,并非想象中“落伍”,而是每个企业都具有自己对市场、对自身、对未来有着充分的远景规划。他们对市场有着敏锐的洞察力,对自身的优势与劣势有着清醒的认识,他们强调和聚焦根据地市场,相信身边的市场具有更多的潜力可挖;同时密切关注河北市场——京津冀市场的细小变化,随时为共同市场的机遇创造机会。

 

中国酒业杂志2018年第07期

 

 

 

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