高举“民酒”大旗,冲击百亿难不难?

作者:许益鸣、郭兴 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-25

    消费升级下,主打一瓶10余元的光瓶“民酒”,却创造了64亿元的业绩神话,让不少“名酒”汗颜;在群雄割据的全国酒类市场,一骑绝尘,开启民酒的新时代。2018年一季报显示因白酒销售收入及产量增加,顺鑫农业盈利较上年同期增加94.6%。牛栏山再次以黑马的姿态取得了耀眼业绩照亮中国白酒行业。纵览整个中国,也很难找到第二个“牛栏山”。未来牛栏山全国战略又将如何深化?跨入百亿,牛栏山除依靠迅速增长的外阜市场外,还有哪些倚仗?牛栏山立足民酒的百亿之路难不难?近日,《中国酒业》来到北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂,探索牛栏山“民酒”神话背后的秘密。

不畏竞争,坚守民酒定位
    “消费升级”是近阶段行业上下关注的热点,上至茅五泸,下至地方性酒企,都做出了不同程度举措,“民酒之王”——牛栏山会有那些举措?
    “消费升级并不是说酒类消费就是高端酒的天下,或者说人们都开始追求高价位的产品。消费人群是分层次的,譬如说其中的大众消费,大众消费其实归根结底还是大众的价格。随着当下我国的社会环境的改善,实质上大众消费在升级,中产消费在升级,高端人士消费也在升级,但是大众消费永远是一个最大的基数。所以面对消费升级的大环境,牛栏山的定位始终没变,仍然是满足大众消费,定位仍然是“民酒”,做最大的“民酒”企业,这是不会变的,企业的基本定位一旦改变,往往会颠覆企业呕心沥血打造的品牌,无论在什么情况下,紧紧把握自身定位,这是牛栏山取得一系列成绩的重要因素之一。”面对《中国酒业》的提问,牛栏山酒厂副厂长陈世俊对《中国酒业》记者如是说。
    在过去的黄金十年里,过热的消费环境也让很多企业失去了理性,迷失了自身的品牌定位,一味的追求利高的高端产品,以致于在黄金十年的大潮褪去时,自身实力无法支撑高端定位陷入困境。而牛栏山无论是在过去的黄金十年还是在经历深度调整后的今天,始终牢牢的抓住自身的品牌定位,在消费升级的背景下,能正确地看清自身的品牌定位和消费者的目标所指,并没有去狭义的理解消费升级——市场稍微利好就一味追求中高端的利润空间。中国这么大的市场,无论哪个消费层级都有很大的发掘空间,而“民酒”永远是其中最大的一块蛋糕。“贴近消费者,以消费者为核心,坚持做民酒,不断去改善广大消费者日益增长的需求。”这就是做为“民酒之王”的牛栏山在消费升级下的举措。
    消费升级带来的另一个改变是消费者回归理性消费,超市里各种“伪”高档包装酒水失宠,消费者关注酒水品质,不再是酒盲,信息透明,使消费者具有相当的鉴别能力,品牌的力量再度得到彰显,光瓶酒市场空间将日益扩大。牛栏山开启了光瓶酒的新时代,越来越多的白酒企业加入光瓶酒战场,光瓶酒的竞争日益激烈。面对竞争日益激烈的光瓶酒市场,牛栏山的态度是欢迎——“一个市场如果缺乏竞争,是很令人担忧的事情,有竞争是好事,蒙牛和伊利,二十年的竞争是将内蒙打造出乳都。”牛栏山有足够的勇气去面对,因为牛栏山的优势恰恰是基于整个民酒经营的体系,这方面牛栏山是“一骑绝尘”——民酒之中最强的,无论是产品结构、产品形象还是产品品质。层出不穷的光瓶酒,催热了光瓶酒的市场,反到使得牛栏山的领军地位得到巩固。

深化全国布局,优化销售结构
    《中国酒业》记者注意到,从营收数据上来看,牛栏山以往前销售收入的最大来源是北京,但近年外阜的销售收入逐渐占据大头,2017年达到67%,当然,这并不是因为北京市场萎缩,而是因为外阜市场的迅速扩张。牛栏山酒厂副厂长陈世俊向《中国酒业》记者表示:“牛栏山已经基本实现泛全国化战略,2017年牛栏山全国区域市场表现强势,未来3到5年时间还将以成熟的北京市场为样板。在全国继续培育5-10个外埠核心市场,在目前基础之上实现重点市场与一般市场之间的联动,使得区域市场协同发展。”
    牛栏山二锅头被消费者誉为“民酒之王”,随着牛栏山泛全国化战略的深入,牛栏山外埠市场增长也非常明显,截止目前,牛栏山在全国已拥有了河北、内蒙、江苏等18个省级区域亿元级市场,福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上,长江三角洲市场增幅更是达70%以上。除了关注区域市场,深化全国战略外,线上渠道也是关键一环。数据显示,2017年牛栏山网络营销渠道销售收入同比增长80%以上。陈世俊也表示:“线上渠道已成为牛栏山销售的重要渠道,2017年牛栏山与京东达成合作,我们产品在线上渠道销量排行占据前五,销售额也接近2亿,线上渠道建设是实现百亿目标的关键一环,未来我们将会持续深化线上线下联动。”

传播牛酒品牌,注入文化动力
    对于牛栏山来说实现百亿目标还有一个关键,那就是发掘与弘扬新时代牛酒品牌文化的内涵。牛栏山酒厂副厂长陈世俊向《中国酒业》记者表示“牛栏山二锅头酒文化博物馆承载百年牛酒文化,目前已完成施工,预计明年6月彻底完工并对外开放。牛栏山二锅头文化博物馆作为酒厂工业观光的标志性项目,对牛栏山整体品牌形象的塑造与提升也具有极大的帮助。博物馆建设中,我们始终坚持以百年工程、精品工程的标准要求自己。此外,届时还将会推出一系列定制产品,以满足游客观光旅游之外的消费需求。”
    此外,牛栏山一直在从科研的角度,解析“正宗二锅头,地道北京味”的内涵,以更加通俗易懂的方式,将“中国白酒健康成分”、“中国白酒特征香味物质”、“重要呈香呈味物质形成机理”等科研成果,呈现给消费者,将正宗、地道与科研实力有机结合,从而赋予品牌文化更多的内涵。

 

中国酒业杂志2018年第07期

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