如何向渠道效益进军

作者:马斐 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-26

    受市场大环境的影响,名酒回归集中,泛全国品牌增长乏力,省酒发展缓慢,区域品牌停步不前。一方面以名优白酒为主的众多白酒品牌价格逐步回落,经销商利润开始下降,渠道经销商最首要的变革任务就是必须高度重视从“价格竞争”向“价值竞争”的转变,通过“价值竞争”获得效益。
    “价值竞争”就是创造经销商服务品牌价值,增长渠道利润及竞争力。这种模式要求经销商走出价格的恶性竞争,摆脱企业利润对产品价格的依赖性;通过强化经销商自身品牌的塑造,提升自我品牌价值。
    就此而言,经销商不要总认为做品牌是厂家的事情,经销商的品牌除渠道资源、运营能力等,还有渠道信誉及价值影响力。
    无论是传统分销还是连锁专卖,单一的渠道模式很难支撑经销商的抗风险能力,经销商必须架构有效的渠道网络资源进行匹配整合。
“唇亡齿寒”,一家独大的局面多数时候只是奢望,如果经销商拥有合理的产品结构就会免受株连。在优化产品结构上,我们首先要跳出消费层面的限制,就是说经销商手中既要有全国名酒,也要有地产小酒;同时还有跳出地域限制,既要有本土特色,也要有外来风情;更要跳出“高+高”、“低+低”这种仅局限于某一消费层面的营销思维。经销商调整产品结构的目的还是聚焦产品竞争能力,但如果离开了拳头产品的核心带动是不行的。所以,在经销商合理的产品结构中,应物色最有力的拳头产品进行打造和形象推广,拳头产品在市场的逐步占位也有利于带动经销商代理的关联产品。
    优化消费群体结构,巩固消费忠诚度。哪里要货就往哪里发的时代早已过去,精准目标市场、锁定核心消费群体开发势在必行。可以说过去十年,经销商在高利润的白酒时代比较侧重于大面积撒网,卖一件就赚一件,基本上很少考虑针对核心消费群体的培育开发。笔者给核心消费群体的定义是:有一定兴趣爱好或共同的价值观,属于某个特定领域的圈内人。这与我们广义上的核心消费群体定义是不一样的。
    核心消费群体是目标人群的纽带,不容忽视。比如:手机VIP会员、健身俱乐部、洗浴养生会所等这些特别渠道往往都聚集着部分核心消费群体,通过与相关组织机构开展合作,往往能达到事半功倍的效果。在核心群体的开发上,还应强化样板市场的模范作用和影响力,通过以点带面,逐步推进,最终实现精准营销。随着竞争加剧,商品利润空间变薄,倾心公司开始加大渠道扁平化力度,通过取消二级商,把平台的资源、最快的效率直接贡献给卖场和分销商。缩短了销售渠道,将市场利润空间重新划分,留给渠道成员更多资源和利润空间。
    根据现代越来越大的城市框架,特别在省会市场还要考虑分转库的合理性,及时也是必要考虑的,如果物流的效率能提高50%,那么经营成本就能有效降低。
    降低渠道商、消费者投诉率,提高售前的宣导,使成本价最低。很多企业是不重视售后服务的,或者更多的只停留在口头商,没有专人负责,只想着把产品压渠道商、终端商,在现代竞争日益白热化的酒类销售,没有渠道服务,客情维护,就很难增加效益。这是一个长期的工程,早建立早受益。

 

中国酒业杂志2018年第08期

 

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