浅谈酒类品牌流行的基础要素

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-10

无论我们的酒类营销人每天都在做什么,归根结底都是在为“如何让企业的产品更加经济的销售出去”这一终极目标而服务。对于中国酒的销售工作,大家普遍达成的共识就是要着眼于消费者的教育工作,而消费者的教育工作的核心要求就是紧跟市场趋势,只有让企业在趋势中成长,才能够更加高效的实现销售目标。但实际情况却是,趋势往往很难预判,或者是周期极短,从这个角度说,如何利用企业的优势在一定范围内人为的制造与引爆流行趋势,就变得至关重要。中国酒类又如何才能做到让自身的品牌与产品流行起来呢?

首先我们要明确一点,什么是流行,简单说来就是文化与习惯的传播。消费者把无意识的消费变成有意识的消费,或者改变原有消费惯性进行新尝试的过程就是流行文化的关键,所以,如何制造流行简单理解就是如何让消费者对于企业的产品产生消费冲动与欲望。
对于中国酒类而言,所有流行的品牌,无论是老牌名酒还是新生名酒,无论是全国名酒与区域名酒,实际上都存在以下几个基础共性:
 
实现视觉化联想是流行的第一要素。换言之,顾客在做出购买行为前,脑海中已经自动的描述出了一幅产品的消费场景。品牌或者产品具有可视化的联想是传播的首要因素,为什么视频内容开始流行起来,因为目前视觉化传播是效率最高,成本最低,穿透率最高的信息载体。说的再好听,不如眼见为实,淘宝上许多茅台镇的中小型酒企把自己的创业故事、土里埋酒再挖出来开坛,甚至现场看酒花等拍成视频传播,虽然科不科学暂不去评价,但是确实对于陌生的消费者画面感极强,能够有力的促进产品的销售。
 
流行要求促进鼓励简易行动的达成。今年过节不收礼,收礼只收脑白金,虽然恶俗,但是其降低了消费者的选择成本,更加给消费者提供了低门槛的解决方案。过节送礼很头疼?没关系,买脑白金就可以了。这种宣传策略能够让消费者快速找到解决方案,获得安全感,选择某一商品,虽然不一定是自己最喜欢的,但是起码不会出现大的问题。中国人的“集体思维”在这里表现的淋漓尽致,当然这种“从众心理”也被中国酒类营销人运用的炉火纯青。
 
流行的前提一定是拥有可以被理解的信任状。中国的优秀酒企有很多,很多酒企至今更是获奖无数,但是在宣传的时候似乎没人关心,效果非常有限,为什么?因为消费者不关心,也不理解,一些奖项对于消费者来说完全没有感知,更不要说促进消费者购买了。心理学告诉我们,人们对于未知有一种天然的恐惧,有很强的抵触心理,所以从这个角度来说,中国酒的信任状不仅要有权威性,还要易于消费者理解,要用消费者熟悉的概念或者形式去教育。
 
总的来说,中国酒水的流行趋势更加强调流行文化视觉化、可理解与低门槛达成等要素,但是我们依然要强调,真正决定产品流行的趋势的本质还是产品品质的创新,也只有这样,才能够真正实现酒类品牌的长久热销与实现企业的持续经营效益。
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