酒类产品价值的营销实践与趋势

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-05-27

  任何营销活动最终的目的是为了实现销售,获取利润,从而支撑企业持续发展,从而体现企业的价值。中国酒类企业包含了很多价值分类,在日常经营的过程中我们可以简单划分为企业价值、品牌价值与产品价值三大部分,而其中最核心的就是产品价值,因为产品承载了企业的经营文化、技术水平、营销方式与服务理念等诸多方面,也是与消费者接触最多,介入最深的载体。作为日常消费品与社交产品,我们可以把中国酒企的产品价值划分为使用价值、体验价值与传播价值三个层级。

  使用价值是基础,体验价值与传播价值是延伸;首先不同于其他日常消费品,酒类作为食品,本身就有着严格的食品安全标准。其次,酒类的使用价值是顾客愿意付费的第一因素,酒是拿来喝的,所有酒,无论是宴请、送礼、投资还是收藏,其根本的价值还是产品具有饮用价值。譬如现在很多生肖酒的包装做得非常精美,虽然大多数购买的消费者不会立即饮用,但是本质上购买的还是酒,绝大数情况下包装只不过是产品的体验与传播价值的决策附加理由。对于酒类产品而言,在满足“能喝”这个前提下之后,如需要提高溢价,获取更高的利润就必须提供更高的购买理由,这就涉及到产品的体验价值与传播价值,前者解决顾客为超预期的付费问题,后者解决传播扩大顾客群的问题。
  三个价值都可以成为消费者购买的核心理由;中国地大物博,风俗迥异,而酒类恰恰是中国民俗文化的重要文化载体之一,这就导致中国酒类拥有明显的地域性特征,这种地域性反应在消费者的选择偏好层面就出现了诸多的购买理由。而很多全国性品牌,譬如茅台、五粮液的消费者不仅是出于对知名品牌的质量信任,更多的是对于其产品所传递的价格定位,也可以理解为产品所传递的人群特征(面子)来购买,这也是产品体验价值;另一些譬如江小白之类的时尚酒品,则是产品的话题性(表达瓶、扎心文案)具有强大的传播价值,从而带动了产品消费。
  体验价值与传播价值是酒类产品未来竞争的关键点。新兴消费人群的崛起,社会信息传播方式的互联网化,酒类生产技术的不断进步,这些所带来的新消费理念与消费习惯正在深刻改变着中国的酒类竞争态势。可以预见的是,伴随着国家对于食品安全监管的加强,中国酒行业的集中度越来越高,同时整个酿酒工艺的集体进步,中国未来的酒类产品都在产品基础技术层面会越来越接近,也就是说试图通过各种产品质量创新来提高竞争力会越来越难。企业要想在未来的市场竞争中取得优势就必然要在产品的包装设计、产品话题、身份表征等方面求新求异,而这些恰恰是体验价值与传播价值的核心内容。牛栏山陈酿的成功可以说是企业的品控胜利,制造出了性价比极高的产品,但是不可忽视的是其代表的二锅头品类本身就是“京文化”的身份表征,而这种“我来自北京”的高势能文化体验感与话题传播性是牛栏山陈酿成功的核心要素之一。
  品牌时代与消费者时代下的中国酒类产品,企业的价值创新点必须守好使用价值,发掘体验价值,扩展传播价值,也只有这样,中国酒企才能在未来的竞争中取得品类优势。
 
(本文作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)
 
 
 
◎版权: 北京盛世华源广告有限公司 QQ在线咨询
联系电话:15321254966  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号