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五粮液大商银基转型酒类B2B 被指自降身段、骑虎难下

作者:佚名 来源:北京商报 日期:2016-07-21
泸州老窖

    曾经的五粮液最大经销商银基集团,正在面临转型考验。北京商报记者近日暗访了解到,银基集团一改之前的“排斥”态度,开始着力吸纳烟酒店等小微经销商入伙,以推动线下向线上的转型。不过,作为线上B2B模式的后来者,面临产品结构单一、营销体系薄弱、批量关店风险,银基集团冒进的转型前景难料。

吸引小经销商入伙

    大商银基集团日前在河北保定、山东聊城、内蒙古呼和浩特等地相继举办了“品汇壹号·云合伙大会”,加码线上B2B业务,这是继2015年提出线下向线上转型品汇网的进一步延伸。

    为此记者以准备开烟酒店的经销商身份,与银基集团接触以了解进一步情况。调查获悉,银基集团线下店可以使用五粮液字样门头的政策已经被取消,与此同时,银基集团工作人员以投入少为理由,鼓励记者尝试线上开店。

    在调查中发现,银基集团现在明显放低了身段,已经开始直接与小型经销商进行合作。在此之前,银基集团主要对大商开放。银基集团一位工作人员表示,近两年银基的业绩不好,所以进行渠道扁平化降低了合作标准,现在小型经销商也可以合作。“以前完全不是这样,那时候业务非常好做,有经销商跟我们要100万元五粮液的货,我们都会告诉他‘500万元以下不接单’。”

    彼时,银基集团的底气来自于拥有着多个产品的独家经销权。据银基官网显示,该公司于2010年3月取得由五粮液集团的永福酱酒15年全球独家经销权,以及取得泸州老窖的国窖1573系列43度白酒十年国内的独家经销权。2011年5月,银基集团又取得清香型白酒55度40年青花及55度经典国藏全球独家总经销权。2012年3月,银基集团取得吉林省国宝大泉源品牌产品独家经销权。2014年,成为汾酒红汾世家系列产品中国独家经销商。同年,成为贵州茅台8款产品中国独家经销商。

    业内人士认为,频繁拿到高端白酒的独家经销商权利,使银基集团忽略了自身的短板。直至白酒行业在经历了黄金十年后迎来市场拐点,产品结构不合理、自身营销体系薄弱、团队稳定性差等问题频发,银基集团业绩因此遭受重创。

国内收入比例下滑

    据财报显示,银基集团2013财年净利润巨亏11.34亿港元,库存高达12.27亿港元。银基集团针对亏损业绩曾坦言,2011年,业内白酒经销商普遍预期高端白酒价格将上调,于2011年7-9月间采购和囤积了大量高端白酒。“本集团管理层面对当时旺盛的市场需求,亦十分看好高端白酒销售,采取了今天看来十分激进的销售策略。”2014财年,银基集团收益为4.89亿港元,持续亏损为7.88亿港元,存货虽同比下降35.13%,但也高达7.96亿港元。值得一提的是,在报告期末,银基集团于香港及内地雇员数量同比减少一半,雇员福利费用也有所下降。银基集团也在财报中披露称,在这一财年也在下延中低端产品线。“但由于中低端产品于回顾年下半年推出,故尚未对本集团回顾年的销售带来重大贡献。”

    2015年,银基集团继续呈亏损状态。直至2016财年,银基集团利润有所回升。截至2016年3月31日的财报指出,来自中国市场的收益占集团的总收益约43.1%,2015年该数字为57.8%,来自国际市场的收益则占总收益约56.9%,2015年的数据为42.2%。这也意味着,国际收益已经超过了银基在国内的销售收入,且国内的收入比例呈现下降趋势。因此有业内人士提出质疑,银基财报数据表现乐观,最主要的原因是用前两年高额的计提拨备使存货变价,主要是资本市场惯用的手段,并非是企业自身盈利能力有所提升。

    为进一步了解具体情况,北京商报记者将采访提纲发至银基集团,但截至发稿时,并未收到相关回应。

B2B后来者难突围

    在高端白酒市场萎缩的大背景下,银基集团以往引以为傲的名酒独家经销权也不再是摇钱树。正在骑虎难下之时,迅猛发展的B2B业务进入了银基集团的视野中。银基集团主席梁国兴在财报中指出,继O2O互动成为增加消费者意欲的新形态后,酒业行业B2B商业模式的发展也异常迅猛。

    银基集团提出了B2B的转型,全力打造“品汇壹号”,在每个城市选择城市合伙人,即线下大商,由其负责当地市场的开发、维护、推广以及仓储物流,B端会员在网上下单后,由线下大商提供8小时到货服务。银基集团工作人员向北京商报记者透露,城市合伙人可以取得其负责该地区小经销商的利润分成。

    记者在调查中了解到,为了保证线上的转型,银基集团已经对多款产品停止供货,以保证线上、线下价格一致。银基工作人员透露,“目前北京已经没有品汇壹号店,形象店也没有几家了,现在公司的主要力量就是放在线上”。

    值得注意的是,酒仙网、1919、易酒批等企业早已布局B2B,而半路出家的银基显然不具有先发优势。此外,中小型经销商仍然是价格敏感型,对供应链的忠诚度偏低,银基集团作为渠道商的优势即与厂商关系紧密,但这恰恰掣肘其线上发展。银基集团若想以低价吸引流量,便会激化厂商矛盾,而若仅以定制产品或现有产品为主打,则不占产品优势。

    白酒营销专家晋育峰指出,B2B业务的核心价值在于供应链,如果酒业电商没有强大的供应链整合能力,无法创造新价值。银基转型做线上平台,其品类明显过于单一,对于下游经销商或消费者来讲,可选择范围较小,并不具备核心竞争优势。

    白酒行业分析师蔡学飞认为,银基集团与各地经销商合作,由对方进行仓储物流服务,当线上、线下的利益不一致时,将会引发博弈难题。

 

编辑:久久

 

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