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白酒业两级分化 高端回暖低端下滑

作者:佚名 来源:财新网 日期:2016-09-01
泸州老窖

    自2012年整肃“三公”消费、白酒业整体走跌之后,今年高端酒开始回暖,低端酒却出现下滑。
    2012年国务院召开的第五次廉政会议,“三公”经费被严格限制,禁止使用公款购买高档酒。禁令出台后,中国白酒告别“黄金十年”,行业从暴利高峰降至2014年谷底,白酒业从公费消费的疯涨中理性回归,开始走“平民化”路线,转型大众消费。2013年,白酒业开始产业调整,产能过剩成为最严峻的问题,白酒行业寒潮来临。
    经过三年调整,行业已经开始触底反弹。2016年多家企业的营收和净利润开始增长,走出寒潮季。8月,白酒上市公司陆续发布中报,一线企业贵州茅台、五粮液、洋河股份均实现了营收、净利双增长,贵州茅台上半年预收账款达到114.8亿,创下历史新高。泸州老窖则显示高档酒类营收同比增幅高达194.65%。
    一系列动向显示高端白酒市场正在复苏,但低端市场却仍呈现状态低迷。“现在白酒市场开始转向大众消费,相较于过去的‘三公’消费更加稳定。”志起未来咨询集团创始人李志起告诉记者,大众消费更加注重产品品质,消费者更加理性,企业要在品质和实惠之间做好平衡。
    龙头酒企逐渐提价 预收账款增加
    “三公”经费被严格限制后,调整产能、提高价格成为一线酒企拉动自身业务增长的重要方式。
    今年上半年,贵州茅台频频发出涨价消息。临近中秋旺季,飞天茅台的一级批发价跳升100元至960元每瓶,各地零售价基本在1100元每瓶以上。7月,贵州茅台取消承兑汇票办理经销业务,被指变相涨价。出于稳定成本考虑,经销商纷纷提前取货,截止6月30日,贵州茅台预收账款为114.81 亿,较去年同期增加91.44 亿,令其经营性现金流同比增长177.54%至136.04 亿元,远超净利润增长。国海证券分析,这部分收入增加部分透支了下半年的需求,届时可能会有一批价价格回落的风险。
    同行提价,五粮液的销量和价格同样具备上升空间。近两年,五粮液价格从黄金期的729元跌至2014年的低谷609元,随后逐步上升至2015年的659元,并且在今年两次提价。财报显示,五粮液上半年保持了产品价格以及整体市场份额的稳定增长,预收账款达到44.17亿元,环比下降24.1 亿元,同比增长约38 亿元,较年初增长24.23亿元。
    今年3月,五粮液取消了30元返利,并且将52度新品五粮液提价至679元每瓶,促使经销商赶在涨价前打款。涨价后,经销商停下打款冲动开始观望,故五粮液第二季度预收款环比下降。今年8月,五粮液召开经销商工作会议,决定从9月起,将52度新品五粮液的价格恢复调整为739元每瓶,其他产品也会根据市场情况做调整。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,五粮液的提价是遵循市场规律的,品牌决定产品价值,产品价值决定了市场对价格的接受度。
    “目前的高价有泡沫化成分。”李志起告诉记者,酒类价格上涨促使经销商囤货,酒企财报数字亮眼,但是目前经济形势尚在放缓中,未来市场是否能消化高价,还有待考验。
    消费升级 中型酒企产能优化
    随着中秋临近,高档酒消费需求上升,再加上消费者对品质愈加看重,部分中型企业在上半年也着力于产品优化,品类中高端酒类产能和渠道比重增加。
    刚刚公布半年报的泸州老窖,高档酒收入增长194.65%至17.04亿元,毛利率增至88.98%,中档酒也有一成以上增幅,反之低档酒的营收和毛利率均有下降。上半年泸州老窖细化市场,优化产业结构,据兴业证券分析,高档酒中的国窖1573营收已经超过去年全年,收入占比超过四成,主要得益于渠道的管理,提高国窖1573的直营比例,而中档酒中的窖龄酒则整治了窜货底价的问题,调整了价格定位,实现稳定增长。低档酒的业绩下滑,则是因为头曲、二曲正在去库存阶段。
    迎驾贡酒上半年营收小幅下降,但是中高档白酒营收达到8.17亿元,占比总收入接近6成,同比增长8.91%,毛利率增长至72.81%,同期普通白酒营收却下降一成。华安证券分析,未来迎驾贡酒会逐渐加大优质酒的比重,如果进一步产品优化,将普通白酒的产能转向优质酒,预计未来优质白酒的营收占比会达到八成。
    目前,白酒行业尚在小幅回暖,李志起向记者分析道,当前拉动消费的主力是大众消费,有人情、宴请、聚会等需求牵动。不同于三公消费,大众消费更加理性和稳定,下半年白酒价格预计企稳,厂商要把握市场。
    三线乏力 低端酒亏损加大
    低端酒业今年呈现持续低迷,业绩下滑明显。青青稞酒、金种子酒和酒鬼酒的半年净利润均有下滑,华安证券分析,茅台、五粮液等高端白酒开始渗透中端市场,消费升级也使部分低端消费市场上移。中低端白酒市场竞争激烈,三、四线酒企业绩分化趋势增大。
    金种子酒上半年业绩受费用拖累,营收同比下滑12%至7.60亿元,净利润1084万元,同比下滑 68.4%。在今年一季度,金种子酒的净利润尚在增长中,第二季度则亏损1666 万元,同比下滑 236.5%。
    对于业绩下滑,金种子酒解释称,公司报告期内调整产品结构,以适应市场和消费需求。财报显示,第二季度金种子酒销售费用环比增长一成,达到40.92%,管理费用环比上升5.13%。华泰证券分析,虽然高端酒开始复苏回暖,但是三四线酒企压力依然在,在业绩低谷期,企业往往通过加大费用投入来保业绩,一旦行情转暖,费用率下降估计会带来业绩回升。
    金种子酒市场主要在安徽省,所处的产品价格段在50-80元,是徽酒竞争最激烈的价格带。为了避开古井贡酒献礼版和口子窖5年的竞争,金种子酒着力于县城和乡镇市场。据华泰证券分析,古井贡酒和口子窖的中高端产品开始提价,金种子酒的低价位产品将拥有更多市场空间,预计不久会迎来业绩拐点。
    “地方酒企的品牌影响力和市场腾挪能力有限,但更需要去开拓市场。”李志起认为,三四线酒业应该找准定位和渠道,调整产品结构,打造个性化、品牌化的产品,在消费升级的市场中打造自己的优势。

 

编辑:久久

 

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