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对于快消品渠道未来3-5年发展的一些揣测

作者:佚名 来源:为之 日期:2016-09-19
泸州老窖

    消费品市场的寒冬持续两年了,从大环境来解读,貌似坏消息还远远没完。
    天下没有不洗牌的麻将,就算四川麻将也不行。覆巢之下,一些消费品公司日子不好过,这是正常的洗牌反应,他们上一轮的牌局告一段落了。
    在中国过去的30年间,一家企业的销量的增长无非依靠是四种力量的组合:
    1)市场基数:由庞大的人口基数,和不断增长的人均消费能力,共同哺育出来的巨大市场容量;
    2)品类渗透率:从不用到用,人群中用户占比越来越高;
    3)品类升级:从少花钱到多花钱,单人贡献不断提高;
    4)企业市场份额的扩大:通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等,占领市场,获取其他品牌份额。

指望人口基数快速增长不现实
    国家有二孩政策来了,也没戏,大家看了太多手机,内分泌普遍失调,生育能力严重地不行了。过去靠吃中国人口红利发迹的,或者靠品类用户增长推动销量的,这两年的幸福感主要是靠回忆过去。典型的如糖果,饮料,婴儿奶粉,液态奶,方便面,饼干、卫生巾、洗发水等等,都是瓶颈企业。这些品类在人口中的渗透率到了一定程度,提升新用户很难,让人们用更多也难,于是品类发展变得滞缓。
    中国在过去若干年中,一直以“世界增量引擎”的身份被供在500强公司的国际部中,现在的情况都不乐观。宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时很大气地说:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌”。
增量滞缓,利润目标还是要达成
    一些企业选择的是旱地拔葱式的硬涨价,“我就涨价了,你能把我怎样?“ 或者通过推出高端新品的方法,带着点尊严地涨价,”我们升级了,就是贵了些!“。但这总有个限度,不是所有的品牌都能够支撑那么高的溢价,所以很快这招也就用到头了。于是品牌间的硬摩擦变得更加惨烈,市场费用增加,毛利率无法进一步提升,企业的营业利润率普遍稳中有降。
电商的话题绕不过去
    前文提到的品牌竞争加剧,加速器就是电商。电商的挑战不是增加了一个渠道,是革传统渠道的命。传统企业以为这是新来的小伙子在争市场,觉得他淘气,其实人家是带着狼牙棒来砸你的天灵盖,握着红砖准备拍你后脑勺。工业时代的品牌理论、市场手段、分销渠道,在电商的快速而廉价而无处不在的消费者沟通面前,措手不及,花枝乱颤。
“小而美”品牌好日子来了
    凭借着电商平台,她们快速占领了碎片化需求的细分市场,细小到大品牌商看不到、看不上,多到大品牌商打不过来。她们快速地蚕食着大品牌商的市场份额,为了生动一些,你可以自己脑补一下动物世界里的场面,再配上赵忠祥老师的解说。而这只是个开始,以后会更麻烦,大品牌商依旧大,依旧蓝筹,只是不似“去年今日此门中”。
    电商现在似乎还温暖喜悦,但这波电商潮终究会有低落的时候,毕竟他们也在牌局中,也是要洗牌的。电商企业在未雨绸缪,寻找软着陆的方法。比如打通线上线下界限,更多地介入实体经济等,京东入股永辉,阿里注资苏宁、收编银泰等,消息很多。消费品领域的B2B业务虽然刚刚发端,但趋势明确,势能巨大,京东新通路、阿里1688等,杀气扑面而来,目标明确:取代经销商。
经销商的行业演变趋势
1) 渠道利润不足以养活一个多层经销网络
来自电商和物流商的冲击:
    传统的分销链条,通过经销商、二级经销商、批发商,最后将商品传递到终端,这个商业生态生存的土壤的是信息不对称和区域垄断,信息越闭塞,渠道利益越大。这两点在互联网和物流网络面前相当脆弱,品牌商无法捍卫原有的渠道利益结构。
来自品牌商的利益窘境:
    受到市场低迷、同业竞争、电商快速发展这三股力量大打击,品牌商营业利润率持续下降,为中间环节提供的价差空间越来越小。
多层网络玩不下去了:
    每个环节都要获得自己的收益,当投入产出不理想,该环节就会退出游戏,这是基本经济规律。中间环节必然不断退出,经销渠道扁平化是必然趋势。
2)养不活多层,就要缩短价值链,这是"扁平化"的过程
    扁平式必然,但其中会有阶段性的布局,不是一蹴而就地跨越到区域垄断者的层级。这个过程有两种做法:
    分散扁平化:占山为王式的扁平,把原来的二级经销商、批发商升级为经销商,把所辖市场划分得更细小。
    典型的作法是:原有1-2级城市经销商共60个,现在为3-4级城市新开220个经销商,把原来的二级客户升格为一级客户。
    好处是:充分保证了经销客户的利益,他们有足够的动力去开拓市场;
    坏处是:1)增加了企业的管理难度;2)削弱了大型经销商的积极性;3)增加了市场价格控制的难度。
    规模扁平化:军阀割据式的扁平,让更少数量的大型经销商控制市场,大型经销商通过分支机构管理下级市场。
    典型的作法是:把710个经销商收缩为130个,甚至更少。
    好处是:1)便于管控,毕竟管理的对象少。2)市场服务水平高,毕竟这些大客户的服务意识和服务水平相对会好一些。
    坏处是:出现了新一轮的内部多层网络。总公司要利润指标,分支机构也要养活自己,赚钱少的活不会有人做,下级市场的覆盖服务部可能太好。
3)扁平化必然最终带来规模化
    从分散到集中是发展规律:市场发展的结果必然是向规模化、更集中的方向发展,最终变成相对垄断,这是经济规律,不解释了。
    资本的介入加速了进程:资本是一剂猛药,让人对生意充满高亢的热情:大把被资本顶着后背的企业,比如怡亚通,著名的"供应链金融企业",在全国并购经销,这极大地加速了经销商规模化发展的速度,人工催熟。今天,这些被催熟的经销商捋着胡子感谢怡亚通们帮他们提前发育,明天,他们会和品牌商一道破口大骂利益分配不均,这是后话。
    最终是几个大玩家的市场:中国快消品市场总容量15000亿,假如线下占2/3,(实际是2015年96%,电商扬起漫天雾霾,热热闹闹,其实份额不到5%),约1万亿的盘子。如果一个规模化经销商的盘子维持在200亿,全国有50家经销商就可以了。
4)电商基因和物流基因的B2B平台企业会快速抢占市场份额
    数据时代的商业必然是基于信息沟通的高效与对等的商业,电商企业和物流企业具备这样的基因。
    只有在物流层面的整合才能带来真正的价值。

 

 

编辑:久久

 

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