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张裕重启中低端战略 国产葡萄酒多路突围

作者:文静 来源:21世纪经济报道 日期:2016-09-20
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    国产葡萄酒企业的多路突围,反映出各自对葡萄酒市场需求和未来走向的不确定。
    进口葡萄酒正以迅猛复苏的方式涌进国门。今年1-7月,海关统计显示,葡萄酒进口量总计3.5亿升,进口额13.7亿美元,同比分别增长17%和22%。经过6月单月瓶装酒进口额同比下降后,进口酒开始高歌猛进。
    与之相反,国产葡萄酒的业绩普遍下滑。据记者统计,8家以葡萄酒为主业的上市公司中,6家上半年营业收入同比下降。作为非主营业务的上市公司也不例外,有的营收减少,有的销量下降,有的则亏损加剧。
    高端酒复苏缓慢、原瓶进口葡萄酒均价多为下降,国产葡萄酒老大张裕(000869.SZ)重启中低端战略:中秋前夕推出小包装的果味加汽葡萄露酒“小葡”,以不足20元的零售价进入细分市场,巩固并做大规模。
    不仅是张裕,国产葡萄酒企业正集体使出浑身解数突围。有的两条腿走路:除了国产葡萄酒,也卖进口葡萄酒;有的抛售国内高端葡萄酒庄,如中国食品(506.HK);更多的企业布局多酒种或其他产业,逐步退出葡萄酒或作为副业,如ST皇台(000995.SZ)、新丝路文旅(472.HK)、通葡股份(600365.SH)。
    不同的突围之路,反映出国产葡萄酒企业对市场需求判断出现了分歧。
张裕重启中低端战略
    “在限制‘三公消费’前,张裕的中高端产品曾占到总销售额的76%,其余才是零售价60元以下的产品。”近日,在新品“小葡”的新闻发布会上,张裕副总孙健在接受记者采访时说,以前对中低端产品关注不够。
    张裕刚落成的国际葡萄酒城,灌装能力高达1.5万瓶/小时的德国克朗斯生产线,PE瓶包装、275ML容量的小葡正下线。市场零售价13.8元,这是张裕目前售价最低的饮品。
    重拾15元以下价位段,记者发现,张裕靠的并不是价格战,而是推出新品。
    孙健告诉记者,小葡的果汁均来自烟台产的苹果、葡萄浓缩汁,目前张裕的“大苹果香槟”原料就有自产苹果。
    那么,以葡萄酒为酒基的小葡是预调酒吗?目前,预调鸡尾酒尚缺统一的行业标准,通俗的说法是,预调酒RTD(Ready-to-drink)是由果汁配合基酒、预先调配好的酒精度3-7 度的含酒精饮料。博思数据研究中心发布的《2016-2020年中国预调酒市场深度调研与投资前景研究报告》将预调酒分为Spirits-based RTDs(烈酒为基酒)、Malt-based RTDs(啤酒为基酒)和Wine-based RTDs(葡萄酒为基酒)。从全球来看,以烈酒为基酒的预调酒占据主导地位。
    记者注意到,不论是张裕推出以葡萄酒为酒基的小葡,还是山西汾酒以白酒为酒基的自调酒,都力避“预调酒”。有业内人士称,预调酒龙头企业百润股份((002568.SZ )业绩出现断崖式下滑,以及预调酒企业对香精香料的普遍使用,让新入者纷纷“避嫌”。
    不管叫不叫“预调酒”,小葡并不是广告所说加了果汁的“葡萄酒”,当然和半汁葡萄酒也不沾边。国家已废止1994年制定的《半汁葡萄酒》行业标准,中国国标和国际葡萄、葡萄酒管理局(O.I.V)的规定接轨:葡萄酒只能由100%的新鲜葡萄或葡萄汁经生物发酵制成。
    准确地说,小葡属于配制酒里的露酒。按国标GB2758-2012,发酵酒的配制酒是“以发酵酒为酒基,加入可食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。” 国家标准GB/T 27588-2011露酒规定,以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为酒基,加入可食用或药食两用(或符合相关规定)的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。
事实上,据记者了解,此类配制酒进口酒企业已捷足先登。2014年,欧洲葡萄酒巨头卡斯黛乐集团的“菲尝(VeRy)”系列果味酒在国内上市,其中一款为“西柚味葡萄配制酒”。之所以远未普及,和进口关税太高有关,187ML的塑料瓶菲尝售价48元。
    这恰恰给了国产葡萄酒企业商机。“在葡萄酒中加入水果的饮用方式在国际上很流行,可以追溯到2000年前的伊比利亚半岛。”葡萄酒专家陈庄说。据孙健介绍,在香港和美国超市,一瓶酒标价超过10美元的很少,所以国内首家推出的果味加汽葡萄露酒,价位对标牛奶、啤酒、果汁,且挑选有快消品经验的经销商来做。
    “未来三年,张裕要将小萄打造成中国消费者喜爱的‘低度时尚大单品’。” 张裕总经理周洪江说,新投产的生产线可实现小葡年产能3万吨/年。上半年,张裕已完成营业收入27.5亿元,目标是今年营收不低于46亿元。

国产葡萄酒企业“不务正业”
    上半年,8家以葡萄酒为主业的上市公司有6家葡萄酒的营业收入同比下降,连龙头企业张裕也不例外,其营收同比下降2.57%。
    据记者了解,随着国内葡萄酒市场的变化,葡萄酒上市公司开始“不务正业”。一条路是同时发展其他产业,甚至转行。
    通葡股份,到2017年已有80年的建厂史。这家中国野生山葡萄酒的创始者大举进军医药行业。公司成立了从事医疗产业投资的子公司,拟出资2亿元与吉林省投资集团设立医药产业基金,本月,通葡股份公告以1亿港元收购了从事干细胞领域研发生产的麦迪舜医疗集团(海外)有限公司。
    上半年,通葡股份的净利润仅200来万元,同比下降近50%。尽管通葡股份收购了电商平台后半年的营业规模有2亿多元,但葡萄酒的营收已萎缩至3500万元,华北、华南、西北、华东,甚至老根据地东北的销售规模均同比大幅下滑40%以上。
    新华联不动产控股的新丝路文旅前身是金六福投资,旗下拥有香格里拉酒业和玉泉酒业。2015年,这家酒类生产企业把主业扩展到文化旅游和博彩业并改名,随后收购了韩国黄金海岸51.5%股权,涉足韩国博彩业。2012年限制“三公”消费之后,新丝路文旅的酒业持续下滑,今年上半年,其葡萄酒营收同比下降30%。
    ST皇台开始转行。该公司切入番茄业后实现营收翻倍,上半年为6300万元,但传统产业葡萄酒仅有158万元。由于所产番茄酱全部外销,价格先高后低,加之营业成本和“三费”大幅增长,ST皇台转行后亏损加剧。
    另一条路是围绕葡萄酒主业,国产葡萄酒企业做起了进口酒生意。
    张裕带头,2006年成立先锋酒业卖进口葡萄酒。去年,该公司相继控股和收购西班牙爱欧集团和法国蜜合花酒庄。张裕提出,进口酒要占到业务量3成。今年8月底,孙健告诉记者,公司很多精力将放在被收购企业产品在国内的销售。
    紧随其后迈出并购步伐的是威龙股份(603779.SH)。7月,威龙股份发布公告称,其投资设立澳洲子公司拟在澳大利亚收购优质的葡萄园,以保障原料供应。上半年,威龙股份实现营收3.7亿元,是葡萄酒营收实现正增长的两家上市公司之一,增长主要来自于消费发达的华东市场。但其8.8%的葡萄酒同比增幅远低于进口酒增速。
    通天酒业(389.HK)是另一家业绩实现增长的葡萄酒上市公司,营收同比增长35%,主要得益于占营收一半以上的甜葡萄酒。通天酒业总裁王晓鸣接受记者采访时指出,1.78亿元的营收成绩单并没有回到历史最好水平。公司计划在香港成立贸易公司,加大进口葡萄酒力度,同时向海外推销中国葡萄酒,同时考虑海外并购酒庄。
    国产葡萄酒企业的多路突围,反映出各自对葡萄酒市场需求和未来走向的不确定。
    张裕在董事会报告中称,国内葡萄酒行业高端产品需求仍较为疲软,消费需求在部分地区开始出现温和复苏。适合大众消费、节假日销量较大的中低档葡萄酒表现较为平淡。
    享受到大众化产品增长红利的通天酒业认为,目前葡萄酒消费主要以大众化中、低端产品为主要目标,市场消费已回归理性。
    上半年,中葡股份(600084.SH)营收、利润双降,主战场新疆的销售规模同比大幅下滑60%以上。其认为国内经济增速下滑,消费市场需求萎缩。
    但8家葡萄酒上市企业一致认同:进口产品对葡萄酒全产业链形成巨大冲击,给国产葡萄酒企业带来压力。
    对此,中国酒业协会葡萄酒分会、果露酒分会秘书长王祖明对记者说:“中国葡萄酒市场潜力还很大,不论从事国产葡萄酒还是进口葡萄酒的企业,远未到你死我活的地步,彼此尚有较大增长空间。”

 

编辑:久久

 

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