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吴勇毅:IP营销风潮席卷而来,酒企准备好了吗?

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2016-09-21
微信

    未来对于数字营销而言,一方面是作为内容出品方,将以IP为中心,打通电影、游戏、小说、漫画、玩具等衍生产品的全产业链模式;另一方面,不简单只是冠名植入,而是全流程多渠道深度介入内容资源,依托于强大IP所衍生的内容营销、粉丝经济而被广告主、品牌商所重视。

 
IP成为现象级营销综合概念体
    IP的运作经营方面,正在从过去单一粗放的模式走向一体化、自主化、全产业化的模式。去年7月上映的电影《煎饼侠》堪称为“年度最具网络热度IP”,其票房5天内就神速破5亿元,而和《煎饼侠》同名上线的“煎饼侠”酷跑手游5日下载量亦破百万,在单机休闲IP游戏中排名第一,同时“煎饼侠”其它衍生产品如影视、图书、音像、漫画、动漫、游戏、实物等也受得充分开发,为此引得许多品牌渠道厂商纷纷找上门来,主动要求将煎饼侠手游接入他们的平台,并承诺大量推广。所以电影《煎饼侠》IP的成功,堪称是由过去单一粗放的模式走向一体化、自主化、全产业化的自主经营的一个典范。
    可以说,IP的第一反应早已不是IP地址这一技术用语,也不仅仅是知识产权,对于IP来说,他们即是产品,又是内容,IP可以是文学作品、漫画、动画、电影、话剧、游戏、益智、快消品,甚至只是一个概念,或者一个网络热词,只要有足够的人气,就可以后续衍生成为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等各种产品及附加收益。
    所以IP已成为一个现象级营销概念,它的定义如今已扩展到能仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量、关注,进行分发整合的内容,衍生成各种产品及附加收益,成为企业营销重要的内容资源与平台。  
    如今,在IP资源日趋暴涨的时代下,一个强大的IP品牌能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品及衍生品的需求,占有了IP就占有话语权、制空权。
 
酒企如何做爆款级的IP产品?
    如今以IP为主的内容营销已经成为营销行业中绕不过去的话题,强IP更是内容营销领域最为核心的关键性因素。
    借助当下热门的IP资源,围绕强IP的内容构建营销生态链,开展精准化的事件营销,已成为了很多企业探寻突破传统经营困局的新路,也是摆在品牌商、广告主眼前最为急迫的趋势所在。
    那么酒企如何选择对有效的内容进行投放?如何更好的将品牌与内容相结合,让IP产品就能成功“变现”?如何对内容营销进行效果量化,如何构建强大的IP营销生态链?
    积累粉丝、深耕粉丝群,将IP粉丝转化品牌粉丝。IP是以人为中心的商业策略。作为一个IP如果想要获得稳定的收入,就一定要累积自身的粉丝,而且要知道怎样快速积累粉丝、深耕粉丝人群。 
    对品牌厂商来说,不是你抱上了优质IP的大腿,粉丝就会立马围绕着你热议、讨论,并产生购买。IP虽然有粉丝积累,如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。
    对国内的品牌而言,融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的顶级IP,在与《功夫熊猫3》的合作中,伊利每益添“添猫号”系列产品充分利用授权IP元素,将每益添的品牌形象与电影深度结合,并衍生到其它产品,大获成功。
    如今随着酒水电商促销的常态化,一味的低价竞争已不能满足消费者的需求,要跟消费者的互动从消费关系,转变为基于IP与品牌更有效链接的粉丝关系。5月16日,乐视网旗下的网酒网宣布已获得花儿影视知名导演郑晓龙、总裁敦勇个人共计7200万人民币的战略投资。其中,郑晓龙系国内首屈一指的影视制作公司花儿影视的“金牌导演”,曾执导《甄嬛传》、《芈月传》等荧屏佳作;敦勇系花儿影视总裁、《芈月传》等大剧出品人。网酒网与郑晓龙、敦勇资本“联姻”后,将直接推动花儿影视与该网生态价值链的进一步融合、推进。网酒网称,将借力乐视生态资源,撬动酒水、影视、娱乐、明星资本,构建“泛生态IP产品群+全景化生态运营+IP变现升值”的新盈利模式,驱动“酒生活生态世界”战略落地。
    准确市场定位,寻找爆点打造粉丝喜欢的产品。积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好,按照粉丝的嗜好去打造他们愿意接受的产品,然后直接在社交渠道上变现。
    一个好的优质IP是具有持久生命力的,而要打造持久的生命力首先就要准确的市场化定位,能够吸引、承载粉丝美好情感,与其文化和消费者相契合,以保持着强劲的吸金力。
    “没有IP的定制品很难成为爆品,现在的消费者不再单纯以价格论产品,而是看中产品背后的内容。”酒仙网也明白了这个道理,近日携手潘长江,针对潘长江上千万的粉丝群(包括年龄、口味、喜好、消费行为等特点)重金打造了“潘掌柜”, 作为IP内容营销的一个重点尝试,力图一炮打响。
    通盘考虑全产业模式,提供增值服务获取更多粉丝、收益。对一个IP来说,经过前两个阶段的发展之后已经拥有了众多的粉丝和粉丝喜好的产品,之后则是需要不断通过提供衍生产品和服务来实现附加收益、更多增值,比如游戏、公仔、图书、主题公园等等不同衍生品,尽最大可能实现全产业化的模式,获取更多的粉丝和消费行为。
    以漫画为例。最早国内的动漫产业通过核心动漫制作的电视、杂志发行获得一定收益,同时存在部分衍生品获得盈利。
    之后出现互联网之后,线上动漫产业,通过广告、基于网站的付费阅读、增值服务获得收入,同时也有部分衍生品获得盈利。
    因此可见,任何一个IP要在创业伊始就要全盘考虑如何商业化运作,如何打通IP的上下游产业链,设计预留好商业化的窗口:影视游戏改编、广告和内容植入、衍生品及 IP 授权、会员付费等,规划好盈利点,实现最大收益。
    着力多屏营销,实现1+1>2的效果。随着时间碎片化加剧,互联网用户在接触品牌和消费决策上已明显发生着改变,加之电视、电脑、手机、平板等屏幕间的联系日益渗透、加强,使得许多传统的营销结构和模式快速走向没落,而营销变革大幕也由此迅速拉开,跨屏营销成为企业IP战略经营的必要选择。
    IP营销传播要取得更有效的效果,必须整合电视、电脑、手机、平板等这些屏,把IP原生内容融入跨屏当中,实现1+1>2的效果,开创营销新局面。
    如今,互联网行业的竞争已经从点对点的竞争进入到全生态布局的竞争,有胆识的格局观加上有速度的执行力,才有可能出奇制胜。从IP运营的角度上看,以乐视为例,其基于领先行业的“平台+内容+终端+应用”的全生态布局,独树一帜,乐视的版权、自制内容、包括电视、手机等各种产品都可以横跨五屏在4K终端上为用户呈现良好体验,能较好实现与观众零距离交流,并衍生各种附加收益,做到异军突起,力图颠覆全屏实力!
    要力现原生性和主动性,达到“吸睛”目的。IP营销要以内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐为原则,以原创内容为核心,不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏内容画面的和谐性,同时内容要有创意、独一无二,让人闻所未闻,以快速猎获用户的心,这就需要广告主、媒体背后要有一班有力度的创作团队。
    还有,要积极利用社交网络、云技术,让用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中,呈现主动性,而不是单纯的“到我为止”的广告传播,让每个粉丝都有可能成为扩散点的互动分享式的传播。这样IP广告、IP营销才能原汁原味,才能成功、带劲。
    IP营销风潮席卷而来,酒企你准备好了吗?!
 

 

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