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李尚谋:少数人的路径

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2017-04-10
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    营销战略品牌创新,就是改变消费者用户内心的一个消费选择规则。

    建立一个规则有多难?大家坐地铁乘扶梯的时候“靠右站立,左侧行走”,曾经这是通行世界的文明礼仪。但经过多年的推广,甚至电梯上都贴满了“请靠右站立”,但依然很多人,无数人,就站在左侧,等着后面人来提醒鄙视,一面是这么着急吗?一面是什么素质!我很多次用这个例子来趣解“沟通从来没有发生过”,一个城市国家社会都在推动的规则尚且如此,更何况一个企业推动的品牌沟通就更加艰难。但现在悄悄变了,更进步的安全理念,乘坐扶梯“请扶稳站好”,不再提倡左侧行走。这个时候,大多数城市人已经习惯靠右站立左侧行走,而少数知道扶稳站好的人就更需要勇气面对后面急匆匆不耐烦的鄙夷表情。

    改变大多数人的规则,少数人不仅仅需要能力和智慧,更需要勇气。更多时候,规则的建立和改变源于时势,源于时代,企业如人一样,一己之力有限,裹挟其中,顺势而为才能乘势而起。风口论既是如此,对于所有的快消品而言,技术上的创新少之又少,但消费升级的风口在这里,又如何对策?

    涨价的十年,洋河蓝色经典是个最好的案例,从产品,到渠道,到品牌价值,到品牌推广运营,以及后来的上市表现,都是传统品牌建设模型中的典范之作。今天依然有很多值得借鉴的地方,这也是我在《这个时代的秘密,品牌营销》体系中,上半部分强调的,从传统中寻找力量所在。工具的变化和进化都要注意到解决的根本问题是什么。消费升级,对于更多的名酒大厂,最重要的恰恰是守正,而不是出奇。因为时髦总是要变来变去,但普世价值是始终如那么几点。大多数都在变,少数的能够坚守匠心,所谓工匠精神传承经典,那就是很多我们能够在日本德国见到的百年字号的精髓所在。

    互联网思维催生的江小白,是传统拥抱潮流的创新示范,可他究竟又新在哪儿呢?每一个动作拆开来看,不过如此嘛!单粮,小扁平,漫画,文艺范儿,想想方便面里的张君雅小妹妹,你一定会觉得其实没啥。在北京的很多终端,都能见到江小白,但你问问有多少人喝呢?店老板也是觉得好玩是好玩,但喝的很少,少数人选择的江小白。可是当你看到号称互联网大学的混沌研习社的大课结束,一个班一个班的扎堆儿聚会,桌子上是江小白的十人饮。而混沌研习社全国也不过几万名会员。为什么三只松鼠的团建要喝江小白?三只松鼠年营业额号称突破50亿。互联网改变这个世界,改变的不是大多数人,而是少数人,少数人的个性化选择,是风潮。任何新品及新品牌必须敢于下注少数新鲜人。

    模仿和山寨是发展的必由之路,尽管是模仿和山寨,你会发现也不是谁都可以成为阿迪王,二十一响礼炮不是皇家礼炮。谁是你的顾客很重要,谁不是你的顾客更重要。给用户画像是一个脑残的思路,因为你给一群人画像的时候,画像总是模糊的。大多数人的想法就是在追寻别人那样的生活,像别人一样,而少数人“不做自己太可惜”,文明进步的标准就是越来越多个性的人按照规则在一起美好生活。

    改变规则从少数人开始,不急于让更多人接受。更重要的,你改变的看上去是一个消费选择,却是消费者心中的一个生活追寻,甚至是一个梦想。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 

 

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