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张裕进口葡萄酒大战略受阻

作者:佚名 来源:北京商报 日期:2017-04-24
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    张裕集团发布的2016年年报显示,该公司去年营收不仅只是微增,归属于母公司股东的净利润更是出现了下降。值得一提的是,从年报主要控股参股公司业绩数据来看,张裕海外并购中,资金投入最大的西班牙爱欧集团,去年营业收入28133万元,营业利润亏损1624万元,净利润亏损748万元。

    曾大力抵制进口葡萄酒的张裕,近几年在消费升级、经济受压的宏观环境下,一改常态,投入大量资金,以参股、并购等方式加码进口葡萄酒业务。同时在2016年多次表示,发展进口葡萄酒是张裕的大策略,但数据证明,如今张裕海外业务整体处于占比低、微盈利的窘境,深受器重的爱欧集团业绩又由盈转亏。业内人士表示,张裕旗下进口葡萄酒业务,消费者对品牌认知度不高、产品价格又不具有竞争优势,张裕进口葡萄酒业务“上不去下不来”,发展进退维谷。

海外酒庄业绩转亏

    4月21日,张裕集团发布2016年业绩财报显示,该公司去年营业收入为47.17亿元,同比增长1.46%。归属于母公司股东的净利润为9.82亿元,同比减少4.62%。

    张裕主要控股参股公司中,两家子公司业绩出现亏损。其中,辽宁张裕冰酒酒庄有限公司2016年实现营业收入4374万元,营业利润亏损585万元,净利润亏损590万元;西班牙爱欧集团2016年实现营业收入28133万元,营业利润亏损1624万元,净利润亏损748万元。

    值得一提的是,西班牙爱欧集团是目前为止张裕海外并购投资金额最大的酒庄,此次是2015年被收购后的首次业绩披露。在被张裕持股之前,爱欧集团2013年和2014年业绩增长稳定,营业收入分别为3580万欧元和3593万欧元,净利润分别为117万欧元和137万欧元。爱欧集团曾预计净利润2015年实现193万欧元,2016年实现278万欧元,2017年实现301万欧元,2018年实现317万欧元,2019年实现343万欧元。但被张裕持股两年后,爱欧集团2016年净利不增反降,按当前汇率结算亏损101万欧元。

    除旗下最大投资海外酒庄发展疲软外,早在2013年开始布局海外酒庄的张裕,时隔三年,国外业务板块整体仍存在体量占比小、盈利能力弱的情况。财报显示,张裕国外业务仅占公司总营收的5.94%,同比微增2.32%。值得一提的是,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理李记明曾于2016年表示,张裕争取五年内实现进口酒销售业务占比张裕总销售的30%。但以目前张裕国外业务的体量以及增速来看,有很大的差距。

    记者就此采访张裕北京分公司总经理助理王宏海得知,中国进口葡萄酒市场虽然进口量实现增长,但是销售均价处于下降趋势;由于汇率变动,进口葡萄酒成本增加;国内物流成本升高,造成企业利润下跌;张裕在进口葡萄酒的分销渠道上投入的人力成本比较大等因素,均导致张裕国外业务增速缓慢。

市场遭压转型谋利

    作为国内葡萄酒老大,张裕曾在中国葡萄酒市场占据主要地位。消费环境升级下,国内进口葡萄酒市场扩容,大量进口葡萄酒品牌借势抢占市场份额。张裕最初对进口葡萄酒的态度并不宽容,但国产葡萄酒难抵进口葡萄酒消费大势,经济下行、市场遇阻的情况下,张裕选择了顺势而为,而爱欧集团是张裕加码海外业务的重要一步。

    张裕公司副总经理孙健曾表示,虽然爱欧集团55%的市场在西班牙以外,中国市场占比不足1%,但张裕可以借助庞大的国内销售网络为其开拓中国市场;从产能扩张而言,爱欧集团规模适中,在产量扩张性上有很好的发展空间。

    据了解,西班牙在中国进口葡萄酒市场中销量虽然有限,但近几年进口量增幅较快。据中国海关信息网发布2016年进口葡萄酒数据显示,瓶装葡萄酒在去年的进口金额为21.95亿美元,同比2015年增长17.2%。在瓶装葡萄酒原产国中,进口量排名前两位的仍然为法国、澳大利亚,西班牙进口量在2016年超过智利进入三甲行列。

    王宏海对此表示,张裕对爱欧集团的发展仍然看好,目前该品牌在南方市场很受消费者追捧。张裕未来将坚守进口葡萄酒策略不动摇,且有合适的海外葡萄酒品牌,张裕也会继续进行收购。

    值得一提的是,目前张裕对进口葡萄酒业务的好态度与曾经的嗤之以鼻形成鲜明对比,业绩承压下的张裕最终选择低头转型。

    根据海关2016年的进口葡萄酒数据显示,去年进口量达4.83亿升,同比2015年增长约22%;进口金额为21.95亿美元,同比2015年增长16.97%。且有国际权威展会的报告预测, 2020年,中国将成为世界第二大葡萄酒消费市场,总销售额达217亿美元。

    同时据张裕近年财报显示,张裕2013年、2014年国内业务营收分别同比下降-23.16%、-4.33%;2015年国内业务营收同比增长10.06%,国外业务营收同比增长98.52%;2016年国内业务营收同比下降2.32%,国外业务营收同比增长2.32%。虽然张裕国外业务基数小且增长态势跌宕,但张裕近几年国内业务始终呈现疲软态势,加码海外业务成为企业谋利的必然手段。

优势不足发展放缓

    事实上,早在2013年,张裕便收购法国干邑富郎多酒庄,2015年初成立了五大葡萄酒事业部,分别对应位于法国、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主产地的对外投资主体。同年9月以2625万欧元收购西班牙爱欧集团75%的股权。同年11月,旗下全资子公司法国法尚控股简式股份公司收购卡斯黛乐酒庄公司持有的蜜合花农业公司90%股权,出资333万欧元。2016年10月,张裕推出包含西班牙爱欧公爵、法国蜜合花、澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多来利、智利魔狮在内的进口酒五大单品策略。

    张裕公司总经理周洪江同时立下决心,要将张裕每一款进口酒大单品,推进中国市场的前三名。可见张裕对发展进口葡萄酒市场信心高涨。但时隔三年,张裕加码海外业务动作频频,但业绩表现始终难亮眼,中国食品产业评论员朱丹蓬对此表示,张裕想要在进口葡萄酒市场获得结果,需要长期“待产”。

    就品牌而言,张裕旗下爱欧集团在进口葡萄酒市场中处于“不上不下”的尴尬地位,基于产地认知度和竞争力,西班牙红酒难与法国、澳洲齐名,在消费市场上更多是在比拼性价比,产品不易做高端市场;同时基于运营资本投入,产品做中低端市场,利润空间有限。

    公开资料显示,爱欧集团的毛利率仅在27%左右,净利率更是低到3.8%,而张裕公司的毛利率在67%左右,净利润也在26.4%。北京商报记者从京东、天猫购物网站上获悉,张裕官方旗舰店仅售爱欧公爵德比梦干红葡萄酒一款产品,单瓶售价为每瓶49元,价格虽然亲民,但月销量仅7例,销售表现惨淡。

    据悉,中国进口葡萄酒市场早在十年前就已经开始发展,张裕并不是第一个吃螃蟹的人。在中国消费者青睐国外红酒的大背景下,张裕“借海出船”收购外国酒庄对企业核心竞争力一定程度上实现提升。2017年,张裕提出将继续实施以葡萄酒为主、多酒种全面发展的战略;集中发展自产中高档葡萄酒和白兰地,并加大进口酒营销力度。

    “经过近十年的发展,进口葡萄酒市场已经成为红海,但张裕对进口葡萄酒品牌的导入时间很短,且肩负着企业庞大的组织架构,管理以及营销成本要比单一的业务投入高很多。张裕进口产品价格因此不具有竞争优势,想要实现强势增长就需要品牌优势。然而,做好一个品牌无法一蹴而就,需要时间沉淀。此时,张裕产品价格和品牌优势不成比例。近几年内,张裕进口葡萄酒业务很难实现强势发展。”朱丹蓬说道。

 

 

编辑:久久

 

 

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