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欧阳千里:酒业超级IP单品需满足三个条件

作者:欧阳千里 来源:中国酿酒网 日期:2017-07-03
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     近日,有酒企负责人向笔者透露企业正在打造超级IP单品,问要不要给他们写篇评论造下声势,笔者委婉的回绝了他。浮躁的当下,做事需要踏实,思考需要冷静,而非人云亦云,前天打造爆款单品,昨天研究网红单品,今天又摸索超级IP单品。

     IP是intellectual property,即知识产权,超级IP,指的是具有长期生命力和商业价值的跨媒体内容运营,比如说西游记、蝙蝠侠及超人等。它们是一种超级符号,是一种社交货币,更是一种可以跨平台传播(交易)的产品,总归一句话,具备长期的生命力和商业价值。

     如果把三个条件匹配到酒水行业,也会检验处哪些产品是超级IP产品,哪些是伪IP产品。

     超级符号。见到的人都认识,没见过的也知道,很多人理解为名牌,而且还是超级名牌。这种超级符号,绝非一蹴而就,昙花一现,而是经历过十几年甚至几十年的市场竞争依旧是超级品牌。

     社交货币。产品除了其价值(功能)属性以外,具备了某些可以分享(炫耀)的资本,它可以是一种情怀,也可以说是一种品质,甚至粗暴的归类为炫耀。人生来孤独,需要借助产品的社交属性来标榜自己的品味或生活。

     跨平台传播或交易。产品绝非小众狂热,也绝非某平台专属,当然它可以发迹于某平台,但进化到超级IP以后可以实现跨平台传播,不限于微博、微信、论坛及纸媒等,产品亦可以实现跨平台的销售,不依赖于某平台。

     满足以上一个条件的酒水产品却有不少,但是同时满足三个条件的酒水产品,貌似目前只有一个,那就是茅台,而且仅仅是飞天茅台。从跨平台传播或交易来看,它不论是从线下实体店,亦或是从电商平台甚至自身的网站,均可以实现交易,其自身带有流量及势能;从社交货币看,茅台因其价格及品牌塑造,让茅台成为“奢侈品”,在社交媒体的传播具备了吸睛的属性,不论围观者是捧还是贬;超级符号便更容易理解,茅台在某种意义上讲,就是高端白酒的代名词,但凡接触过酒的现代人都会对茅台有所记忆。

     回头再来看,三人炫离开酒仙网、泸州老窖,能够实现跨平台销售吗?回答,不能,因为它仅仅是一款由酒仙网打造的用于赢利的互联网极致单品。

     桃花醉、芈酒等离开各自电视剧的热播,还能持续霸屏吗?回答,不能,因为它仅仅是某IP影视剧的衍生产品,不具备历久弥新的文化内涵。

     对于江小白而言,它算是IP产品,但离超级IP产品之路还很遥远。它的文案,它的小瓶,仅仅算是白酒红海的突围之术,并非不可替代。

     白酒也好,葡萄酒也罢,同质化较为严重,大多数消费者难以辨别品质明显的高低。酒水行业又是拥有几千年历史的行业,想要出现超级IP产品,不仅仅需要品质、营销,有时候还需要特殊的历史机遇。

     我相信,在不久的将来,品牌集中度会越来越高,酒企营销越来越重视消费者,一定会涌现出其他的酒业超级IP产品。虽然我不知道它会是谁,但它一定不会是计划内的产物。

(本文选自《中国酒业》杂志)
 

 

编辑:久久

 

 

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