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水井坊再提价,蕴藏着怎样的“天机”?

作者:夏永波、李澎 来源:中国酿酒网 日期:2017-07-12
泸州老窖

    按照常理,夏季是白酒消费的淡季,然而今年的市场却有些不平静。

    7月10日晚间,《中国酒业》(ID:zg91zz)记者从市场层面获悉,水井坊将上调产品价格,主力高端及中高产品典藏、井台、臻酿八号的出厂价分别上涨15元/瓶,10元/瓶,10元/瓶,其他产品如晶莹装、鸿运装、小水井等都有一定涨幅,预计上调价格将于8月上旬之前进行。消息已从水井坊厂家及经销商处获得证实。

    事实上,自2016年初水井坊成功摆脱ST走上正轨至今,随着水井坊业绩与市场行情的一路向好,产品价格上涨已经呈现水到渠成之势。水井坊提价的背后,究竟蕴藏着怎样的“天机”呢?


行业大势创造上涨机会

    2016年以来,白酒行业经过近三年的调整,开始逐步显现成效,整体走势明显向上。茅台、五粮液等一线名酒率先走强,通过价格调整,表现出强劲的增长势头。在龙头企业的带动下,白酒行业增长趋势得以确立。中国酒业协会公布的数据显示,2016年规模以上白酒企业累计产量1358.36万千升,累计增长3.23%;完成销售收人6125.74亿元,与上年同期相比增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,与上年同期相比增长9.24%。今年1-5月,白酒累计产量554.8万千升,同比增长3.8%。产量与销量的增长都反映出消费市场回升并进入上行通道已经是不争的事实。

    与此同时,茅台、五粮液的价格调整也对白酒产品价格带造成影响。随着一线“天花板”的不断走高,留下的有限的价格空间,为实力不俗,具备竞争优势的产品价格上扬提供了机会。进入2017年,剑南春、沱牌舍得、郎酒红花郎、洋河蓝色经典于年初提价,洋河股份更是半年内两次提价,近期核心产品海之蓝、天之蓝终端价再次上调 10 元/瓶、20 元/瓶,而泸州老窖窖龄酒30年38度、43度、60年全品项的产品每瓶价格也提高10元。此次水井坊核心产品全线涨价,验证了业内人士对水井坊蓄力充沛,紧盯高端酒空间机遇,适时进攻的判断。


变革奏效助力战略施行

    除了市场环境的因素,此次水井坊在近10个月的时间里,再度上调出厂价(2016年11月上调过一次),也体现出水井坊价格体系整体调整的成效与战略节奏把控。

    一般来说,白酒产品价格的调整需要有强大的渠道做为后盾与支撑,甚至在一定程度上,经销商对产品市场表现的判断是厂家调价的关键一票。此次涨价也显示出,通过一年多的调整与实践,水井坊以核心门店战略为主的渠道体系渐趋成熟,对于价格政策的施行与到位更加胸有成竹。

    在《中国酒业》记者看来,对于此次调价,水井坊此前早有“铺垫”与“试水”。早在今年初,水井坊就借推出全新包装的高端产品“水井坊.典藏大师版”成功卡位产品系顶端价格,建议899元的零售价,把水井坊整体的价格与品牌定位拉升了一个档位,同时补齐了此前调整期井台、臻酿八号两款定位中、低端,缺乏高端的不足,形成了完整的高、中、低格局。在3月糖酒会期间举行的“水井坊.典藏大师版”发布会上,水井坊总经理范祥福以“水井坊.典藏大师版”的发布作为切入点,从公司与品牌运营的高度,对当下的白酒市场进行了详细的分析,传递出了随着“水井坊.典藏大师版”成功加强高端产品线,水井坊将继续深耕高端及超高端市场,携手合作伙伴,在2016跨越式发展的基础上,再创佳绩的决心和规划。他的讲话受到在坐经销商们的欢迎。因此,随着高端试水的铺开,此次价格调整的小步跑也可视作水井坊全系产品结构、价格、品牌形象整体上移的重要一环。

    范祥福曾在6月水井坊股东大会上表示,在2017年的年度运营计划中,希望水井坊成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。“典藏大师版的重新上市,价格的提升留下的空间,可以让水井坊的次高端产品重新进入500元的价格版块去竞争,这具有着意义重大。水井坊提价不只具有销量意义,同时也是整个品牌形象的拉伸,对井台和八号也将产生直接的影响。再次提价在2017年度运营计划之中”。“范式战略”得到市场的检验,并得到投资者媒体的肯定,为此番调价开启绿灯。

    市场方面,水井坊提价,不少经销商均表示并不意外,甚至估计未来还会涨价。水井坊历史上曾创造营销奇迹,其品牌地位与口碑仍江湖远播,与近期上涨的剑南春、沱牌舍得、洋河蓝色经典等竞品相比,价格上涨的空间仍游刃有余,这也进一步反映出厂家调价格节奏把握的老到与周密。

    《中国酒业》(ID:zg91zz)记者认为:伴随一线品牌价格上行所留下的价格空间给水井坊这样的“精壮”厂家带来机遇,当然这一空间的“撕杀”也远比一线品牌更加激烈。价格与品牌提升的机会稍纵即逝,提早布局,饲机而动,不失为智者良策。

 

编辑:久久

 

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