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李尚谋:启动《战狼Ⅱ》模式

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2017-09-04
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    《战狼Ⅱ》票房已经突破50亿,显然不需要我再为它作软广告,结合一个热点来讨论问题是有点套路的,就是要各位看官必要的关注,没有注意力,一切都没价值。甚至从另一个角度说,这就是茅台的观后感,一个标杆出现的场景,呈现的“内容即广告”,而非“广告即内容”。这个行业有必要来思考,尤其茅台针对电影上映后的反应——不掏钱植入没关系,反馈的浑然天成,深得人心。隔空互动成为人们津津乐道的议题。

    所谓的品牌营销创新,技术上的创新少之又少,从“何以解忧,唯有杜康”,到“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,包括今天的吴京吹茅台,无不是内容的角度变换重新演绎。这是一个内容创造的时代,马东在《奇葩说》成功之后讲,“这个行业没有权威,只有经典”。是一个道理。从强调创意,到强调场景,从有意识到潜意识,人们挖掘的还是内心愿意选择和信任的价值观,这就是营销创新的原点,也是内容营销之所以重要的原因。

    没有谁预见了《战狼Ⅱ》的票房,包括吴京自己,归纳总结没有错,但并不完全准确,给我们的还是一个通行意义上的框架。从营销意义上有三点:其一是类型定位准确,开创军事动作片;其二是有自己的符号,一镜到底水下斗海盗,坦克漂移大战的独一无二制作精良;其三是内容契合价值表达,在表达爱国主义上,勇敢的挖掘个人英雄主义普世价值,标准的好莱坞模式。从这三点看,并非像吴京说的“运气”,成功就是必然。

    伟大民族复兴大国崛起,宏大的时代画面在消费升级的热点中必然呈现,人们内心有这个时代最大的暗示,就是我们日益强大,我们需要向全世界输出价值观,而不仅仅是产品。吴京倔强的和非洲哥们斗酒,是英雄主义的细节刻画,这种个人的较量全世界都看的明白。同时,眼角的热泪在表达失去爱人煎熬的内心,侠骨柔情最为打动人心。从内容的角度说,所有商品都是标签,都是一种表达,我们试图去表达什么?无论如何饮酒,无论和谁欢聚,想想那些千奇百怪而又普遍的话题,那些我们内心的情绪,那些愤怒和喜悦,就是饮酒的乐趣,是内心的释放和宣泄,是内心的共鸣与碰撞。肯定什么否定什么,选择什么放弃什么,就是价值观。今天做产品不能中庸,要鲜明的表达观点。从这一点说,我们的品牌表达还不够“能打”,在市场上的犀利度不够,消费升级,要看到人们的内心焦虑,要看到人们的内心渴求,推着他们进步,而不是媚俗。大事件大场面的结合还需要进一步做好准备,个人的小情小调各种小酒,但国家的伟大复兴谁来担当?正如《战狼Ⅱ》的背景就是撤侨、护航、非洲维和等,百亿俱乐部的成员尤其需要考虑。

    符号化容易理解,但做出独一无二的事情,以及在审美上有追求却是最难做到。所谓类型定位最是基础,大多数摇摆的居多,果断坚决的推出个“绵柔型”,矢志不移的“不贪杯”都是不容易做到的。吴京从一个一流演员到巨星的转变,是一个刚拍了两集的《战狼》系列,属于自己的作品。不要认为商品就是商品,不是艺术家的作品,也许我们从商品到作品的差距,就是看上去差别不大却又惊人的模式力量。

    消费升级不是线性的思考方式,而是综合体现。我提出品牌种子理论,开始生态化思考品牌建设,是从核心点着手,是抓住灵魂。从品牌运营的角度说,你无法线性进程一个激烈竞争的结果,不可能一个逻辑一条道走到黑,要不断应对变化,随时随地出牌,方法升级,模式升级,全方位的升维,就是要启动《战狼Ⅱ》模式——每一瓶酒都是时代,时间和时机的综合反映。

 

编辑:久久

 

 

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