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“互联网+”葡萄酒市场发展三对策

作者:王春华 来源:中国酿酒网 日期:2017-09-26
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    相对于传统商业模式下的营销,“互联网+”给葡萄酒市场的发展带来了非常大的不确定性。对于产品提供者而言,海量的信息需要它们进行更为有效、更为精准的市场定位,这样才能够引起消费者的注意,在现有的市场竞争模式下获取竞争优势。

    随着生活条件的不断提高,葡萄酒市场也随之增大。但是相对于中国其他粮食类酒的发展来看,葡萄酒在中国的发展还是明显比较落后,在这种背景下,中国对葡萄酒的重视程度还远远不够。在改革开放初期,葡萄酒往往会被视为具有浓厚的西方文化的代表,并且大多数的葡萄酒也来自国外的酒庄。经过三十多年改革开放发展,中国国民经济取得了长足的进步,人们的生活水平得到了显著的提高,葡萄酒作为一种历史悠久的饮料开始受到人们越来越多地青睐,目前已经逐渐成长成为中国主要用酒之一,葡萄酒市场逐渐扩大。

葡萄酒市场情况分析

    中国大规模葡萄酒生产始于20世纪80年代,它作为改革开放产物之一引入了中国市场。在初期,中国生产的葡萄酒比较单一,还是以干酒类型作为主要产品,年产量仅为数万吨。葡萄酒的口感与中国传统高粱酒、米酒等有着比较大的差异,在初期葡萄酒市受场欢迎程度比较低,即使在整个市场供给较少的情况下,仍然有大量的葡萄酒企业破产,直到20世纪末期才出现转机。

    从20世纪90年代中期开始,中国的葡萄酒市场开始出现了变化,干红开始在中国兴起,在这一阶段,中国大量的知名企业,包括目前中国主要的葡萄酒企业张裕、长城等都是在这个时候出现的。在这一时期,最大的特点是大多企业投入了大量的资金来进行宣传推广,让葡萄酒经过10几年的发展终于在中国市场逐渐被接受,葡萄酒终于作为主流品种出现在市场之上。但是,相对于国外高端品牌而言,中国葡萄酒品牌普遍较低端,大量的进口葡萄酒占据了很大一部分市场份额。这一阶段,中国葡萄酒企业刚刚起步,其更多的是注重市场份额的抢占,获取的利润较少,国外大量进口洋品牌在参差不齐的情况下利用信息不对称来获取超额利润。直到2010年左右,中国葡萄酒市场上出现了大量作假行为被曝光,市场上的大量非正常行为被公众所知晓。这些丑闻加剧了行业的洗牌,导致行业发展开始出现品牌竞争,尤其是国外品牌,它们之间的竞争逐渐激烈,行业的非正常利润被大幅度消减。

    从2011年起,中国葡萄酒行业的发展进入了新的阶段,除了三大行业巨头外,越来越多的社会资本开始进入了葡萄酒生产行业。例如,中国第一个葡萄酒私募基金成立了,它的投资对象是法国著名的波尔多酒庄。又如,国内著名的张裕葡萄酒与金融机构合作,发行了葡萄酒理财产品,为投资者投资张裕品牌葡萄酒提供了新的渠道。从目前来看,越来越多的人开始热衷于投资葡萄酒庄,例如姚明、赵薇等都涉足此行业,葡萄酒在中国的发展迎来了新的时代。

“互联网+”背景下葡萄酒发展趋势

    信息技术的发展给社会的发展带来巨大的影响,尤其是对传统的商业模式造成了巨大的冲击。最为我们所熟知的就是阿里巴巴、京东等几大电商平台的异军突出,对传统的商业经营产生了颠覆性的影响。信息技术的出现不但改变了人们的消费习惯,更多地是影响了人们的消费理念。传统模式下,电视、报纸以及杂志等是广告宣传的核心渠道,但是在互联网的影响下,这些传统媒体开始逐渐被边缘化。微信、QQ等成为人们进行沟通与交流的主要工具,移动媒体开始占据人们生活的主流,成为最有影响力的媒体渠道。

    在这种背景下,葡萄酒企业开始紧跟时代的步伐,将企业营销与网络相结合,利用网络技术来促进市场销售,大量的专业性葡萄酒营销网络平台开始出现。相对于传统商业模式下的营销,“互联网+”给葡萄酒市场的发展带来了非常大的不确定性。消费者通过互联网技术增强了自身获取信息的能力,市场信息不对称性得到了很大程度的解决,能够对市场产品进行更多理性的思考。对于产品提供者而言,海量的信息需要它们进行更为有效、更为精准的市场定位,这样才能够引起消费者的注意,在现有的市场竞争模式下获取竞争优势。

    随着信息技术的普及,葡萄酒细分市场不断完善,葡萄酒不同的消费群体开始形成,一般情况下,我们可以将葡萄酒消费人群分为以下几个大类:首先是对葡萄酒有研究的群体,这一群体是对葡萄酒有一定的认知,他们大多数人都是与国外有业务联系,收入水平也较高,不单单是消费者还是经营者;第二类人群是高端葡萄酒消费群体,他们是高端商务人士,收入比较高,往往是企业的高级管理者,他们对酒品牌的重视程度超过对葡萄酒品质的重视程度,更追求品牌影响力;第三类人群是目前正在增长的消费群体,他们普遍的特点是年纪比较轻,有一定的经济基础,对新生事物有比较强的追求欲望,容易受到外界事物的影响,尤其是时尚元素的影响,他们对于网络等新兴技术的运用比较充分;还有一类人群是保健人群,他们更多地是处于强身健体的目标来饮用葡萄酒,这些人群的特点是饮酒大多在家中,饮酒的分量有限。从这里我们可以看出,第三类人群是我们葡萄酒市场的重点开发对象,他们人数众多,并且大多处于成长期,对于葡萄酒生产企业而言,对于这部分市场人群能够控制,将是其未来发展的关键因素。

“互联网+”背景下葡萄酒市场营销策略

    我们分析了互联网对于葡萄酒市场发展的影响,包括对于营销特点,市场人群的划分等,结合分析,笔者为葡萄酒行业的市场营销、为行业的进一步发展提供针对性建议。

注重对搜索引擎的运用
    互联网的一个重要特点是人们对于资讯信息获取的主动性,帮助人们完成这种主动性的工具就是搜索引擎,在中国,百度占据着搜索引擎市场的主要份额。搜索引擎的核心在于通过对关键词语进行筛选,获取用户所关心的信息。对于葡萄酒行业而言,搜索引擎是其改变传统营销模式的首要因素。当人们将更多的时间投入网上购物,将更多的实践花费在移动网络世界时,通过搜索引擎将自身的信息让更多的公众所获悉。

    百度作为中国最大的搜索引擎网站,他的最大价值在于市场营销,最近社会上闹得沸沸扬扬的医疗事件也是百度营销功能的负面影响。但是我们需要借助百度的搜索入口,利用他的信息抓取功能来让消费者在海量的信息中加强对该品牌的认知。从目前来看,众多的葡萄酒电商平台,例如酒仙网等酒已经将引擎搜索作为主要的流量入口之一,通过百度来吸引众多的客户,增强社会影响力,进而占据更多的市场份额。

    除了吸引流量之外,我们还可以对流量入口的数据来进行分析,对目标群体的特性进行划分,包括年龄、兴趣爱好等,利用大数据来对客户群体进行细分。这就为行业的细分创造了基础,为自身的发展做出更为精准的定位。

注重网络视频的广告宣传
    视频是目前网络中最为重要的组成部分之一,越来越多的人通过视频来观看各类资讯以及电影电视等等,传统的电视开始逐渐走向边缘化。尤其是在年轻一代,他们与电视的距离越来越远了。

    在这种情况下,网络视频的广告也成为行业发展的一个重要特点,广告的影响力也越来越广泛,很多剧集的点播次数动辄数以亿计。目前国内视频网站逐渐走向集中化,客户群体也迅速增加,客户对于视频网站的认可度越来越高。相对于电视而言,视频网站最大的特点就是广告投放的准确性,它能够在不对客户满意度造成太大影响的情况下,将广告内容传递给观众。跟其他网站的广告不同,视频网站的最大特点是将广告与视频内容相结合,将广告嵌入到内容中来,观众无法将内容关闭,而其他网站广告是可以被消费者屏蔽的。

    因此,葡萄酒企业在推广过程中需要对视频网站加以重视,将其作为一项重要的推广渠道,以此来扩大葡萄酒品牌的知名度,让消费者所熟知。

强化社区互动影响
    社区互动是目前互联网发展的新趋势。例如微博、微信等都有着数量众多的活跃用户群,2016年微信注册用户数量接近10亿,其中活跃的数量约为8亿,几乎覆盖了全国大多数的人群。社区互动飞速发展的背景之下,相应的商业营销行为也越来越频繁,目前影响最为广泛的就是微商,很多朋友圈都经常出现的微商宣传成为了目前社区互动的一个重要场景。微博方面,我们看到的营销行为更为普遍,最为常见的就是各個明星为了宣传自己的作品,在关键节点闹出一些吸引群众眼球的话题。此外,我们常常使用的其他社区空间,例如天涯、百度贴吧等等,都是具有互动性的功能。

    这些互动社区资源非常丰富,用户的粘性非常高,他们之间可以通过相互信息分享等方式进行信息传播,这种传播具有速度快,范围广等特点,影响力非常强。这种口口相传的信息传播也就是我们所说的病毒式传播,效果非常惊人。葡萄酒作为一种文化的传播,互动社区的利用是必不可少的,可以有效地锁定目标人群,通过游戏、调研、评选等互动,增强与消费者的粘性,还可以通过热点事件的炒作,迅速扩张自身品牌。一个良好的口碑传播,远比一个电视广告值钱,互动社区的低成本运作也大大降低了葡萄酒企业的推广费用。懂得发现其中的价值,然后选择投放,往往会让企业的网络营销得到事半功倍的效果。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 

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