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新生代的苦恼,江小白之痛

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2017-09-27
泸州老窖

    几天前,蜀中主力泸州老窖、五粮液、郎酒携手贵州茅台组成强力军团,挥师北伐,无论最终战果如何,这都是会被记入历史的事件。其势可谓气吞山河,一时间吸引了无数的目光。蜀中出美酒,大而老者如泸州老窖,小而新者如江小白。大而老者是历史的产物,小而新者应市场而生,大而老者遇到困境时尚可根据自生的雄厚基础努力创新,奋强突固;但小而新者进入市场一鸣惊人后却很难再有大起色。

    先用品质树立口碑,步步为营,再用品牌占据市场,先有品质再有品牌,至始至终以对产品的优化为主,以对品牌的宣传为辅,这是大而老者的传统套路。随着网络与智能终端的兴起,传播与营销方式日新月异层出不穷,出现了很多先树立品牌再经营产品企业,谓之小而新者。江小白,小而新者之翘楚,一个专门针对年轻人市场而诞生的品牌,通过教科书般的营销手段几年前在市场上一炮而红,在影视作品特别是青春题材的影视作品中曝光率极高,在某些场合下,江小白几乎成为了青春的代名词。

    90后95后消费者的购买力逐渐提高,这个天生带有“去权威”、“去专业化”等标签的消费群体,就目前来说似乎很愿意为“情怀”和“品牌文化”这些无关于品质的东西去买单,这也是这几年诸多小而新者一鸣惊人的原因。一鸣惊人后的结局是陷入另一个泥潭,产品同质化严重,江小白的营销能力确实很强,但它在品质上所能做的改进已经达到顶点,太阳之下已无新鲜事物,无论怎么包装都还只是基于巴蜀酿酒工艺的清香型白酒,酒质虽然尚可,但在很多大而老者面前仍然没有什么竞争力。为“品牌文化”和“情怀”买单的情况不会持续太久,90后、95后这些年轻人之所以能为“品牌文化”和所谓的“情怀”买单,归根结底是年轻人对自我个性的追求,是对他们所谓的“庸俗”的反对。这层窗户纸其实很容易捅破,没有真正过硬的产品做支撑,这群年轻人一旦发现自己所追求的“情怀”和“品牌文化”其实是另一种“庸俗”后,如果那些主打品牌文化的企业在产品上仍旧没有太大突破的话,这群年轻人将果断的与之诀别。据笔者观察,在酒类消费中,部分受过良好教育的年轻人正在逐步摒弃某些着重营销宣传打造品牌文化的酒品,转而选择其他诸如白酒鸡尾酒之类基于品质着力于在形式上有所突破的酒品。

    如果只是换个好看点的瓶子,多做一些谈情怀的营销和带着偶像的植入,出于对偶像的崇拜和所谓的“情怀”,人们可能会买上一瓶,打开以后发现,瓶子里装的只是稍加改良后品质一般的清香型白酒,那么这群年轻人还会买第二瓶吗?白酒毕竟是快速消费品,不可能只做一锤子的买卖,没有人会永远为偶像和所谓的“情怀”买单,江小白,你说白酒不懂年轻人,你自己又真的懂年轻人么?

 

编辑:久久

 

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