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《那年花开》孙俪、陈晓抢着送,论广告植入除了茅台就服它!

作者:张倩 来源:中国酿酒网 日期:2017-10-13
泸州老窖

    早在上世纪20年代,《翼》中的 Hershey 巧克力、《罗马假日》中的比亚乔 Vespa 摩托车就已经打开了植入式营销的先河。相对冷冰冰的硬性广告而言,植入式广告更倾向于以一种隐性存在的广告形式,让消费者在被影视剧情深深吸引的时候,潜移默化的将品牌烙印深入在观众脑海之中。这种润物细无声的营销方式,让消费者不知不觉中受到影响,从而达到品牌传播的效果。随着白酒行业逐步回暖,消费结构升级带来新的发展机遇,白酒企业营销模式层出不穷、花样百出,除了传统意义上的硬性广告,影视剧中的软广植入已经成为白酒企业为品牌宣传的另一重要手段。

    伴随着吴京主演电影《战狼2》的50亿票房狂潮,这部洋溢着爱国主义热情的动作大片,同样点燃了国民心中的"茅台热情"。长达近20分钟的非洲集市交易、拼酒场景,各种角度,各种特写让茅台在异域风情中出尽力风头。影片的大热加上吴京的自发式宣传,也让影片中其饰演的冷锋端着茅台酒瓶仰头痛饮的镜头,更是成为观影者热议的经典桥段。无独有偶,随着近期大火的热播剧《那年花开月正圆》正式收官,不少沉醉于电视剧情的迷弟迷妹们纷纷难以自拔,而该剧自开播以来就广受关注,除了一众实力派演员们的精彩演绎,剧中出现的各类美食美酒也让观众看得大呼过瘾,其中巧妙植入剧情之中的西凤酒,则借助该剧大火的“东风”成为其中的一大赢家。

    在剧中,西凤酒作为陕西典型的地方特色代表,在演员的精彩演技与互动下,大放异彩,剧情与广告完美结合,相得益彰。其中,周老四去沈家要人,佯装被沈星移推到重伤,沈星移用西凤酒成功将周老四带离自家院子,而两人对话中关于西凤酒的介绍,也十分惹人馋。

    那年花开月正圆中出现西凤酒的镜头可不止这一两次,但凡有宴席、请客、会友都离不开西凤酒。陈晓第一次请周莹喝的是西凤酒,周莹邀图尔丹喝的也是西凤酒。

    周老四欠人钱被抓让周莹代还,却被周莹跑了,回到吴家以后周老四埋怨周莹见死不救,还愤怒的说我没你这女儿,然后转身就走。然而,周莹只说了一句话就让周老四回心转意。


    近年来,白酒行业越来越热衷在各类影视剧中植入式广告,作为陕西老牌名白酒的代表,西凤酒在营销方面动作频繁,先是助力各大体育赛事,后续又加码赞助主流影视剧《白鹿原》,通过敏锐的洞察力,开启多元化的营销模式。纵观整个白酒行业,酒企在影视剧和电视节目中的广告投入并不独此一家,借助大热IP来推动品牌宣传的目的也早有先例,但结果却不甚理想,西凤酒能否打破这个行业“魔咒”?其广告植入的“软”方式值得整个行业思考借鉴。

    首先,西凤酒不同于其他品牌的生搬硬套,尬式植入。《那年花开月正圆》讲的是陕西女商人周莹的传奇故事,在地理位置上面,西凤酒作为陕西的特色白酒品牌,有其深厚的历史文化作为基础,酒坊的设置与剧集所描绘的生活场景和时代背景相得益彰,使剧本得到了升华。其次,“软植入”的方式与剧情、剧中角色完美结合,通过人物的对话,让消费者了解西凤酒特点的同时,也让西凤酒成为推动剧情的重要落脚点,让观众被剧中美酒自然吸引。最后,西凤酒在微信、微博等官方媒体进行二次宣传,拉近与消费者距离,进一步提高了品牌价值和企业知名度。

    不过,从另一方面来看,西凤酒关于营销方面做得还远远不够,酒水行业资深研究者欧阳千里表示,如果西凤酒能在营销推广上多下些功夫,比如在热播的网络剧中及时弹出西凤酒的小广告,注重与大型综合电商的合作,在天猫、京东上多加宣传售卖,在电视剧开播之前进行提前预热,将《那年花月正圆》的海报贴到线下终端店去,同时多与消费者在媒体平台进行有效互动,恐怕达到的最终效果还不止这些。在此方面做得比较好的如泸州老窖。今年年初,电视剧《三生三世十里桃花》大热,带动了剧中白浅上神喝的“桃花醉”酒的热销。泸州老窖作为电视剧《三生三世》官方唯一酒类合作品牌,结合其自身品牌特点定制出一款适合女性消费者口感的剧中同款“桃花醉”酒,连包装都是粉嫩的桃花色。该产品一经推出,便迅速刷爆朋友圈,更是随着电视剧的热播卖到脱销,一时传为行业美谈。

    说了这么多,其实“走心”的广告植入固然可以大范围的提升酒企的品牌知名度,但是除了这些外在因素,酒水的质量以及带给消费者更舒适的饮酒体验才是酒企未来发展需要关注的重点。酒水企业如果只依赖于广告植入来进行拉拢消费者,赢得了一时,却难以让消费者保持对品牌忠诚度。单一靠广告轰炸就想在行业赢得一片天的天真想法已经无法实现,毕竟,曾经的锐澳就是前车之鉴。

 

编辑:久久

 

 

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