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日本啤酒巨头在华如何一步步走向败局

作者:佚名 来源:明天财讯 日期:2017-10-18
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    出售青啤股份,朝日啤酒或赚41亿元左右。
    曾一心想要打开中国市场的日本朝日控股如今正一步步减持其在中国的资产。
    近日,朝日啤酒表示,计划将所持有的青岛啤酒19.99% 股份全部售出。就在今年6月底,朝日就以700亿日元出售其与康师傅合资成立的公司——康师傅朝日饮料控股有限公司20.4%股份。在更早一些时候,朝日还出售了其在山东省的农业公司和牛奶产销公司,出售对象是新希望乳业。
    朝日啤酒的这次举动,市场解读为其将要退出中国市场。

    1997年,朝日啤酒和青岛啤酒成立合资公司,主要生产“超爽啤酒”(Super Dry)。后来为了扩大在华发展、进一步提升品牌知名度,2009年朝日啤酒斥资600亿日元(约35.21亿元)从百威英博收购了青岛啤酒2.7亿股H股股份。
    也就是说,不到十年,朝日啤酒就要把青岛啤酒的股份卖了。不过,朝日啤酒并不亏。据青岛啤酒H股今日收盘价31.3港元计算,2.7亿股价值84.41亿港元(约76.1亿元)。朝日啤酒这笔买卖或能赚近41亿元。
    无独有偶。2015年10月,日本最大酒企三得利在进入中国啤酒市场超30年后,也将与青岛啤酒合资公司的股权卖给了青岛啤酒。
近年来,日本酒企相继卖出与其合资的中国啤酒股份,这是怎么回事呢?难道说,中国啤酒卖不动了?
日企为何退出中国啤酒市场
    事实上,中国啤酒市场确实经历了一段低迷期。
    据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国啤酒行业专项调研及投资价值预测报告数据》显示,国内啤酒业近几年持续低迷,销量同比下滑。自2011年起全国啤酒销量便进入了持续的下行阶段,2014年首次出现负增长,2015年下滑趋势进一步扩大至-4.97%,直到2016年8月才开始回暖。
    也正是在这一段低迷期,中国啤酒市场迎来了消费升级。据业内人士介绍,进口啤酒过去三年复合增长率大概超过45%,而中国本土啤酒品牌也开始向中高端市场转型。比如青岛啤酒就推出了奥古特1903、皮尔森全麦精酿等高端新品。此外,电商平台的不断发展给人们提供了更多的种类选择,价格还都相当优惠、折扣力度大。与此相对应的是,主打超爽啤酒的朝日啤酒就不“吃香”了,而高端啤酒和进口啤酒市场却进入快速发展期。
    部分业内人士表示,朝日啤酒之所以出售在中国的资产,也可能是因为在中国的投资不及预期。
    今年年初,朝日啤酒总裁小路明善表示,朝日啤酒将重新审视其在中国的投资,理由是公司不满意当前的投资关系。由于朝日目前在青岛啤酒的投资是纯粹的金融投资,但朝日希望与青岛啤酒发展更广泛、深入的关系。这在外界人士的看来,是出售其持有青岛啤酒股份的信号。
    据了解,朝日啤酒在不断清退中国地区业务的同时开始了欧洲扩张之路。2016年,朝日啤酒向百威英博先后收购了南非米勒在西欧与中东欧市场业务,累计收购金额达到1.2万亿日元(约704.27亿元)。
    另外,朝日啤酒也计划将收购得来的捷克与意大利啤酒品牌Pilsner Urquell、Peroni Nastro Azzurro投入日本市场,以丰富本土市场高端啤酒品牌线。不过,朝日啤酒也没有明确说明谁会来接手近20%的青岛啤酒股份。市场预测,丹麦啤酒厂商嘉士伯或是买家之一。
日本另一家著名酒企三得利的遭遇则有所不同。

    2012年,三得利选择与青岛啤酒合作,按当时规划,双方各出资50%,建立分别负责生产和销售的合资公司。2015年10月双方“分手”。根据双方协议,三得利品牌商标还会授权青岛啤酒继续使用。
    据日媒报道,受近期中国啤酒市场增长乏力影响,三得利认为与青岛啤酒继续合资经营无望取得较大增长,将在华业务的重点转移到红酒和洋酒。
    市场分析,三得利的抽身或与合资公司在激烈市场竞争之下的亏损有关。三得利在上海市场早年属于领头羊,但随着后来者华润雪花、百威英博等品牌的加入,销售受到挑战。据青岛啤酒披露,截至2015年6月28日,三得利和青岛啤酒的合资公司累计亏损约13.47亿元,净负债约13.27亿元。
    此外,根据当时由美银美林公布的数据显示,在全球啤酒格局中,百威英博拿下20%的份额,SAB米勒则占12%,双方合并后,两者将共占有超三成的市场;喜力、嘉士伯紧随其后,分别占有9%和6%的市场份额;之后分别是CRE(华润创业,旗下品牌为雪花啤酒)占6%,青岛啤酒占5%,Molson Coors占3%,燕京啤酒占3%,日本麒麟啤酒占2%,日本朝日啤酒占1%。
    也就是说,这10家啤酒公司占了全世界近七成的市场份额。业内人士表示,整体上来看,随着百威英博、米勒等世界啤酒巨头加速布局中国市场,以及国产啤酒品牌的崛起,日本啤酒品牌在华优势已经大不如从前。而对于不是处于垄断地位的啤酒商来说,退出或许是理智的选择。
那么,中国啤酒市场目前是一个什么现状呢?
进口啤酒拯救中国市场
    中国是全球啤酒行业的第一大市场,也是外资啤酒并购战的主要战场。根据中国酒业协会的统计,到2016年6月中国规模以上的啤酒生产厂商共有460家。其中,仅华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商占据了73.7%以上的市场份额。
    据前瞻产业研究院《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》数据显示,今年1-7月,国内啤酒累计产量2781.7万千升,同比增长0.8%。进口啤酒40.1083万千升,同比增长7.1%;金额为27.9532亿元,同比增长11.5%。在进口啤酒量和金额继续增长的背景下,中国啤酒市场明显回暖。

    事实上,虽然前3年啤酒产量连续下降,但进口啤酒的份额却一直在增加。据中国啤酒网的数据统计显示,2013—2016年,在中国啤酒市场产量不断减少的同时,进口啤酒不降反增,2016年超过了60万千升,相比2014年翻了1倍。今年上半年,中国进口啤酒量已达到40万千升,同比增长7.1%。
    在这期间,国产啤酒品牌的市场份额被不断压缩,一贯依赖的本土化、低价格优势也被逐渐瓦解。此外,国内啤酒市场同质化严重,跟不上时代赋予消费者们多元化的需求,同时高性价比的产品稀少。
    业内人士称,国产啤酒由于中国的啤酒原料、气候等原因,使得啤酒口味和种类较为单一。同时,国内酒企大都较安于现状,没有尝试创新也是市场份额被压缩的原因之一。
国产啤酒路在何方?
    据了解,中国啤酒除燕京啤酒和河南金星啤酒外,大多数都被外资并购。但随着华润回收米勒股权,外资撤出了雪花啤酒。而美国第二大啤酒商摩森康、日本啤酒厂商三得利此前也先后退出了中国市场。
    有消息称,为应对市场低迷,国产啤酒企业(不包括合资公司)纷纷围绕“高端化+去产能”进行转型和调整,开发了更多利润高的中高端产品。比如说,原来啤酒产品可能只分为高端和低端,现在细分至五六个档次。
    业内人士表示,未来啤酒将进入碎片化、个性化消费阶段,因此啤酒企业纷纷布局进行产品结构升级。可以说,产品结构多样化是产业结构成熟的必然结果,而拥有完整产品矩阵的啤酒企业将在未来占有较大优势。
    随着中国消费方式转变,现在精酿、工坊、进口酒都已经成长为崭新的增长点。尤其是自酿和手工坊啤酒,酒店自酿等都可能成为新的销售渠道。不过,对于同质化严重、竞争激烈的啤酒行业来说,未来国产啤酒企业的路还很长。

 

编辑:久久

 

 

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