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郎酒陷“酱香典范”和“浓香正宗”左右手互博,品牌进一步失焦

作者:佚名 来源:公共食谈 日期:2017-11-02
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    10月31日,“茅台机场”迎来了全国多个城市的首个航班,而在3天前,作为酱香白酒大哥,茅台股价突破600元大关,目前还没有“降落”的势头;而在一个月前,“酱老二”郎酒也动作频频,一边称“酱香典范”,一边又打着“浓香正宗”的旗号杀向浓香市场,好不热闹。
    有些事很玄妙,看起来亏的却可能赢,比如茅台集团投资“茅台机场”,以怀仁市的客流量来看,这生意很难挣钱,但茅台酒的品牌形象大大“加分”了;而看起来赢的事,却有可能亏,比如郎酒看起来两头占好处,但也可能是“左右手互博”,平白耗费了品牌资源。
从“六朵金花”到“一树三花”
    毫无讳言,郎酒的成长颇具传奇性。虽然地处赤水河流域——中国酱香白酒的核心地区,但在2003年之前,郎酒仅是一个销售规模不到3亿元的区域性企业,在川酒“六朵金花”中排名最末。
    2001年,来自医药领域的汪俊林通过资本运作掌控了郎酒,随后推出红花郎品牌,确定了“酱香典范”的定位,由此在竞争激烈的白酒市场中建立了高差异性的品牌认知,也推动郎酒在8年中销售规模步步攀升,2011年达到了103亿元人民币。
    然而从2012年底到2015年,主导这一增长奇迹的汪俊林涉案消失长达两年多,这一期间白酒市场深度调整,郎酒也陷入业绩逐年下滑的困境,有媒体报道称其2014年的销售额不足50亿元。
    随着汪俊林在2015年的回归,郎酒开始重提回归百亿、未来几年冲击200亿的战略目标。2017年3月16日,郎酒集团进行事业部合并调整,形成了以红花郎、郎牌特曲、小郎酒为核心的酱香、浓香、兼香三大战略事业部,7月份将红花郎事业部更名青花郎事业部。
    围绕着所谓的“一树三花”品牌策略,郎酒同时在营销上发力,6月份,刚刚给自己贴上了“中国两大酱香白酒之一”的标签,9月底,又重金砸向江苏市场,以“来自四川,浓香正宗”的口号造势。
“双手互搏”可能会削弱原有品牌积累
    作为唯一一家可以同时生产酱香、浓香、兼香的白酒企业,郎酒显然是想借助白酒市场回暖的趋势,同时在三块市场发力,共同拉动增长。不过,这也带来了其品牌定位的争议。
    如果说贴“中国两大酱香白酒之一”的标签是碰瓷茅台,宣称“浓香正宗”是挑衅洋河——这只是让“友商”侧目,更大的问题是内在的,郎酒可能在业绩焦虑下,陷入“酱香”和“浓香”两个定位的双手互博中无法自拔。
    所谓品牌定位,简单来说,就是让消费者形成一个“固有认知”,你这个品牌是做什么的,特点是什么,以此推动消费者的购买决策。
    在白酒市场上,茅台的“国酒”“酱香”,洋河的“绵柔”“蓝瓶”的定位都很清晰,而郎酒长久以来建立的“酱香典范”“红花郎”也具备差异性的认知优势,也是被市场证明过是成功的。郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”的定位尚算聪明的升级——好比是造手机的,通过和“苹果”攀比,在品牌认知上实现高端化,红花郎也可以由原来三四百元价位提升至飞天茅台的千元级别。
    但是,郎酒又打“浓香正宗”的广告,每年投入5亿元在江苏单一市场进行轰炸,则很容易让消费者“糊涂”,他们可能搞不清楚郎酒到底造什么酒,能把什么酒酿好。可以说,“浓香正宗”的定位很可能削弱郎酒多年来积累的“酱香典范”的品牌资产。
    当然了,考虑到酱香与浓香市场规模的巨大差异——浓香零售额达到2000亿元,酱香只有300亿,郎酒可能只是想在洋酒占优势的江苏市场搅个混水,分一杯羹,未必是什么战略行动。
“功能性”宣传已经不符合新时代的品牌塑造
    毫无疑问,白酒市场回暖与中国当前消费升级的大背景有关。然而,消费升级并不能仅仅看作消费者愿意购买更多、更贵的商品。
消费升级还意味着消费者对于品牌的理解也更加深入,会从原来简单的功能层面上升到“价值”层面,也就是说,这个品牌不仅要“好用”,还要能反映“我”的身份、情感诉求。相比于郎酒过去的“中国郎,神采飞扬”的宣传,“浓香正宗”仅强调了“功能”,在品牌价值塑造上反而是倒退的。
    郎酒崛起的黄金十年已经过去,目前的传播语境发生了巨变,移动互联网已成为最有渗透力的传播渠道,同时传播形式也在变化。以郎酒的体量,在单一媒体上下血本进行“硬广”宣传,其风险收益实在难说。
    另外,郎酒的浓香型白酒是郎牌特曲,价格在90元左右,定位还要略低于洋河的海之蓝,如今打出“浓香正宗”的宣传,其形象定位和价格定位也称不上多么相符。与其如此纠结,还不如在渠道建设、企业公益形象塑造上多下功夫,反而更能争取到新一代的消费者。

 

编辑:久久

 



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