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茅台酒多地再现全面断货 高档白酒厂商为占位齐涨价

作者:佚名 来源:大众证券报 日期:2017-11-03
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    双节后,一直站在高档白酒“塔尖”上的茅台多地出现断货的现象,而五粮液、泸州老窖等多家高档白酒厂商则陆续调高产品价格。业内人士表示,中产阶级的占比提升带动了高档白酒的消费,而白酒厂家集体调价则是为了占位和价格占顶的需求和策略。
    茅台再现“有价无市”
    近期,多地茅台出现断货现象。茅台则为了控制价格上涨,除了给经销商划红线,限价限量后又加大投放,但这都没有缓解市面上茅台遭遇断货的局面。
    记者在南京市龙蟠中路金润发烟酒柜台发现,货架上53度飞天茅台已经不见踪影,对于茅台近期是不是要涨价,营业员表示:“不好说,因为高档白酒最近都在涨。”
    由于临近“双十一”促销,记者又打开多家电商,发现京东商城53度飞天茅台售价1299,然而需要预定,且购买不超过2件才能享受优惠。苏宁易购则显示1299元的预约价,原价则是1899元。
    有经销商表示,双节后,53度飞天茅台酒一直断货,客户即使加价也买不到,因为什么时候能补货,要等厂里通知,时间不确定。
    “前几年抑制三公消费后,茅台价格下来了一点,当时53度最低只要700多。”对茅台价格颇有关注的消费者何女士告诉记者,“很多人会买了茅台收藏作投资。前阵子一直在涨,最高涨到1600元,后来厂家加大投放后降到1300元,现在市面上基本已经断货了。”
    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,投机炒作的成分肯定有,但应该不占主流。山东温和王酒业集团总经理肖竹青介绍说,现在渠道预期涨的多,因此囤货的也多,惜售的也多,“大家都看涨,都不想卖,因此市面上就缺货。”
    对于近期茅台等高档白酒价格飞涨,消费专家、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析说,这有多方面原因:在需求方面,此前限制三公消费时间已久,将“个人消费”茅台的习惯已经慢慢养成;另外茅台一直在限量保价以保持其高端白酒的形象,保证一线白酒品牌的地位,这对价格回升是一个助推。
    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,自去年以来,中国白酒市场就进入了快速分化阶段:一为价值型,一为价格型。“茅台在香型、产能限制方面的特点造就了其为价值型,另外其限量保价措施叠加股市红利让其价格不断上涨。”朱丹蓬判断,春节前茅台酒还有一波大的涨幅,他甚至判断说,53度飞天茅台今年会破2000元。
    高档白酒近期密集调价
    11月1日,泸州老窖博大酒业营销有限公司下发关于泸州老窖头曲、二曲部分产品价格调整的通知。通知称,自11月1日起,对泸州老窖头曲、二曲部分产品价格体系进行调整。
    这已经不是本季度泸州老窖第一次涨价了。
    9月29日,泸州老窖宣布对旗下主要单品停止发货。10月10日,泸州老窖对特曲60版上调了团购价及零售价格;10月11日,泸州老窖对52度国窖1573经典装每瓶零售价上调70元至969元;10月14日,泸州老窖再次调整52度国窖1573经典装年份酒零售价,其中最低年份涨200元/瓶,最高年份涨1190元/瓶;10月17日,泸州老窖再次调高特曲等单品价格,老字号特曲团购价格每瓶上涨20元;10月18日,泸州老窖博大酒业的蓝柔二曲正式下文停货,通知指出停货原因是“为了配合公司对蓝柔二曲市场定位的战略调整”。   泸州老窖博大酒业营销有限公司副总经理杨成表示,此次提价行为是为了适应市场变化,不担心提价后对销量的影响,健康良性可持续发展才是王道,目光要看长远些。
    事实上,今年以来上调白酒价格的并非泸州老窖一家。茅台、五粮液、洋河、水井坊、古井贡等先后掀起国内中高端白酒市场的涨价潮。
    自今年国庆节后,多家白酒厂商陆续上调产品价格。10月10日起,苏酒集团拟调整海之蓝、天之蓝、洋河大曲青瓷、双沟君坊四款产品的建议供货价和建议零售价,其中海之蓝上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/瓶、君坊上调40元/件。
    10月29日,五粮液旗下五粮醇传出涨价信号,多地酒商称已经接到厂家口头通知,涨价将于近期实施。此次五粮醇涨价,或主要涉及淡雅系列产品。早在今年3月,宜宾五粮醇品牌营销有限公司就决定部分产品涨价。其中,3D产品价格全部上涨10%以上,淡雅系列个别产品涨价幅度超过30%。
    整体涨价或为“占位”
    相关数据显示,我国居民收入水平的持续提升,中产阶层人口占比持续提升,预计到2020年占比有望达到55%。尼尔森数据显示,当居民收入提升时,对白酒的购买率以及购买均价都会提高。
    此前,受三公消费政策等影响,白酒尤其是高端白酒市场进入了数年的深度调整期。近年来,国内高端白酒的需求也逐渐由原来的以政务和商务消费为主,转变为以居民大众消费为主。数据显示,2012年政务消费占比60%,大众消费占比40%;2015年政务消费占比27%,家庭亲朋聚会、送礼、逢年过节、婚宴、收藏等占比73%。
    “虽然不少品牌酒都涨价了,但价格仍然在合理水平内。”湖南酒业协会会长刘维平表示,本轮一二线白酒涨价有很多原因,其中包括之前价格发生断崖式下滑、现在出现价格回归,也有消费升级和原材料成本增加等因素。由于高端白酒的生产不像其他产品可以随时提高产量,在市场需求陡然增大时容易导致供不应求。
    此外,盛初咨询副总经理李学成认为,在茅台领头的高端白酒市场中,茅台的零售价格之下仍旧有很大的市场空间,“如果消费不起茅台,该消费什么”是其他品牌所争夺的重点。如何与茅台价格保持合适距离,还要保证自己高端白酒的品牌价值,是这些企业在市场调研中所探寻的。所以虽然众多酒企频繁涨价,但大多属于小额提价,他们根据茅台的市场反应寻求改变,探索在缩减与茅台差距的同时,打造除了茅台以外的“第二选择”。
    黑格咨询集团董事长徐伟表示,本轮高端白酒涨价,各自的侧重点并不相同。茅台是因为想要稳固自身“老大哥”的地位,通过一系列的营销动作将终端零售价格提升,而自身的出厂价并没有涨。而五粮液和国窖是借着茅台上涨的机会而涨价,它们是为了解决占位和价格占顶的需求和策略。

 

编辑:久久

 



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