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一生一世,恐怕没那么简单!

作者:郭兴 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-14
泸州老窖

    随着白酒市场的回暖,酒企间除了品牌与价格的较量外,渠道的重要性也更加凸显,茅台、五粮液、洋河等知名酒企纷纷发力销售终端,进一步压缩中低档酒在渠道空间,白酒市场的终端战愈演愈烈。笔者认为,除了餐饮、商超、烟酒店等传统渠道与新型电商渠道外,信息碎片化时代下,私人社交领域中的社群渠道也成为酒类销售的一股新生力量,其潜力巨大。渠道是企业发展的关键,消费升级的市场环境下,渠道意味着产品与消费者的接触机会,渠道广,产品曝光率高,其被消费者消费的可能性也会增加。碎片化信息时代,媒介不断更新,消费者的消费场所从传统的线下实体商店转移到更便捷的线上虚拟网店。淘宝、京东、苏宁等电商巨头发展迅猛,但深植社交圈的微商发展也同样如火如荼,同样采用B2C的经营模式,但微商特有的社交属性成就了它的与众不同,它所展现的社群经济思维值得企业去思考。

    如何培养终身消费者的难题,长期困扰着酒企。近日,某品牌推出“一生一世酒”,消费者一次性支付一定金额,此后消费者余生中的每个月都可以收到一箱白酒,直至去世,选择这项服务的消费者成为了该品牌的终身消费者,但这样的终身消费,营销的意味远比培育终身消费者重,企业此举如同与消费者达成了“生死契”,企业用一生一世的噱头,吸引消费者购买,但如果企业因不可抗因素无法实现这一约定,此产品无异于虚假宣传,到时伤害的是契约双方,就当前实际情况而言,“一生一世酒”的操作性难度极大。此外,该产品的限额制,也值得玩味。笔者认为,企业以新颖的方式来吸引消费者固然没错,即使该企业真正践行“一生一世酒”的诺言,但其带来的终身消费者也不能称之为真正意义上的终身消费者,企业真正的终身消费者应该体现出消费者的终身价值,而消费者的终身价值则是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和,“一生一世酒”的一次性支付显然不符合消费者终身价值的定义。笔者认为,将消费者变为真正意义上的终身消费者,企业除要在商品交易外还要达成朋友的关系。企业可以借鉴微商的社群思维,打造一个终身消费者“群”,企业成为“群主”,消费者成为“成员”,企业与消费者之间达成良性互动。企业以朋友的身份现身朋友圈的传播效果远比百万的广告投入更加见效,而只有与消费者结成朋友,经常互动的企业,才更容易与消费者结成终身关系,企业也才能培养出真正意义上的消费者,获得消费者的终身价值。

    笔者认为,渠道固然是酒企竞争的关键,但在名酒企纷纷下沉渠道之际,中小酒企在固守渠道时,还要借鉴社群思维,聚拢终身消费者。“一生一世酒”的创意在营销无疑是成功的,但对于推动企业与消费者的关系构建并无多大的实质性作用,“一生一世酒”仍然停留在商品购买的这一层次,并没有与消费者交朋友的设想。企业的发展离不开忠实消费者的支持,企业在与消费者的交流中要突破商品交易的局限,将服务与产品做到消费者的心坎里,借鉴社群思维,让企业成为消费者的好朋友。
 

 

编辑:久久

 

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