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品牌,口碑比奖杯更重要

作者:韩永奇 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-23
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    记得燕京集团原董事长李福成谈到品牌的价值时说,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。那么品牌是什么?我们又该如何塑造自己的品牌?有人说,打品牌就是要知名度、美誉度,知名度、美誉度高,品牌就有了。诚然,在今日的市场上,有品牌比无品牌更易产生知名度,知名度高的比知名度低的更易激发顾客购买欲,美誉度高的比美誉度差的更易让顾客产生忠诚度。于是,不少人对美誉趋之若鹜。笔者曾经一再接到某网络公司的电话,声称笔者参加了什么什么杯的评奖,只要交上多少钱,保证获奖,交的钱多就可以获得等级高的奖项,什么一等奖得交多少,二等奖交多少等等,明码标价,童叟无欺;无独有偶,到一酒企业去拜访某董事长,说起此事,他说,我就接到不少评奖的信函电话,有的甚至挺离谱,就不知道是怎么回事,企业就得了奖,让回款多少万,奖牌证书寄来,有的甚至是“洋奖”,什么国际博览会金奖,看着让人心动。


评选组织者鱼龙混杂

    “这奖那奖,领奖就像去赶场子。”一位朋友如是说。的确,眼下,评奖蔚然成风,一道靓丽“景观”——各类评奖(其实是有偿评奖”)已经在神州大地冉冉升起,国外洋人也好像知道中国企业的好奖情结,在不遗余力地开发中国市场,很多国内企业也都接到了很多洋人的参奖邀请。用某酒企业老总的话来说:奖项猛如虎也,每个企业都能得到很多奖项,尤其是一些当地名气大、效益好企业,其主打产品甚至获奖或“被获奖”次数加起来多达百余项,有国内的,有国外的,有金奖,有银奖,真是领奖领到手抽筋。随便几个人一凑合,便可“名正言顺”地组织个评奖委员会,你掏钱,我发奖,顺理成章。一些奖干脆“明码实价”,不许讨价还价,你想得什么级别的奖以掏的钞票多少而定。去年某地举办了一次产品博览会,参展的一千多个品种全部获得金奖或银奖,其中一家只送了参展费和赞助费,产品根本就未送去也得了个金奖,令该企业“受宠若惊”。你得奖,我得利,双方皆大欢喜。难怪连一些外国人也看准了这条“生财捷径”,频频兜售什么“国际大奖”,专掏中国企业的腰包。在英国尤其是伦敦,一些打着“皇家”、“英国国家”等字眼的颁奖活动往往是名不副实的。但是这些劣质评奖从来没有缺过参评者。据称,德国工业设计奖项——红点奖,被不少中国企业称为世界工业设计领域的“奥斯卡金像奖”。但这家评奖机构却特设了“中国赛区”,标准与德国总部评奖有所不同,而且要付出高昂的参赛费。有些奖项且“门槛”很低,比如法国的某奖多到一年400多个,一天摊一个还有富余。许多奖项属于“萝卜青菜、各人所爱”的小圈子,认同度非常低,也基本没什么影响,但一些获奖者便抓住这种“芝麻”大做文章,力图获得“西瓜”一样大的回报。甚至,还有些国外的民间中介机构或者什么几个骗子也抓住了中国人的心理,大搞评奖诈骗活动,但能够轻而易举的得逞,把大把的银子掏到自己的腰包!


获奖情结源于美誉情结

    评奖这玩意起于何时?其实,中国历史上最早是没有评奖的,因为,我们的祖先都是脚踏实地做事,实实在在的做人,不图哪些虚假的光环,更不像现代人这么浮躁,追名求利。评奖起源于国外不假,但与娱乐影视有极大关系。那么现代国内评奖这嘛事,都是从哪里学习来的?答曰,影视圈!名人效应导致了“国际评奖情结”,一些制片人、导演、演员明知道自己在国内搏不出名声,于是转向外,妄图在国外获奖,回国给自己造势。也许你对没在国内公映想不通,但事实上,他根本不需要公映。他要的只是一个奖,这部片子虽亏一点,但赚到了名声,以后就可以拉到更多的投资,就有机会拍更多的片子。而“国际奖”的名声,也能帮他引来票房。他们为何热衷于拍摄专门的“搏奖影片”?你以为他真是文化不自信,渴望得到外国人承认?错了,急功近利,早日出名,不择手段。要说评奖,中国古代从来没搞过,只是到了近代才从国外舶来了评奖制度。尤其是中国的茅台在巴拿马万国博览会上获得金奖名声大噪后,评奖才被中国人所热衷。因为,国际大奖意味着名牌,意味着成功。那么,茅台一奖成名,我何不能?

热衷于“奖”,背后在“利”

    一朝被蛇咬,十年怕井绳。上当受骗,本是十分伤心之事,唯恐躲避还来不及,但在现代中国即使知道上了骗子的当,受了骗,倒也心甘情愿,不以为然,甚至还有沾沾自喜之感觉。在国外、国内评奖十分火爆的背景下,就有更滑稽可笑的事情发生。下面的事情,听起来倒像是一则发生在愚人节的新闻,但却不是假新闻,而是一真实新闻,是更有讽刺意味的一件怪事。今年5、6月间,某市部分企业老板陆续接到一个自称是该市发改办企业管理局的干部王某的电话,称,其单位要在全市评选出20多家年度“诚信企业”,如果愿意参选,他可以帮忙争取获得荣誉。在企业交了2000元参评费后,王某就上门派发奖牌,故一夜之间全市就冒出了10多家市级“诚信企业”。王某不是一个高明的骗子,他只是利用在中经数据服务中心工作时(去年下半年被辞退)掌握的很多企业的信息,私自制作了数十个“重信用,守合同”的诚信牌匾,刻假冒公章、购买假冒发票,利用市区一个宾馆的固定电话,联系各个企业的老总,外加一口一个“好朋友”的亲热语气,就把10多家企业的老总搞定了。

    难道,中国企业的银子就这么好掏?中国企业家的智商就这么低下,就这么好骗?中国人其实没有这么傻,他的骗术极容易戳穿。不要说,打个电话问一下,就知道某市发展和改革委员会根本就没有“发改办企业管理局”这个机构,就是那毫无评选程序可言的评比结果——凡是交钱的就有奖牌,就足以让稍有头脑的人都洞察其中有诈,何以精明过人的企业家竟然会上当受骗呢?

    他们是在不傻装傻,中国企业装傻,这恰恰从另一个侧面见证了企业家的“精明”之处。一位被骗老板说:“毕竟这块‘诚信企业’的牌匾来得太容易,企业没有提供任何资料,也没有相关单位下来考察核实。但2000元左右的费用也不是很高,能争取一份荣誉,也是件好事。”其他一些受骗企业老总在案发后也谈到当时对王某有所怀疑,但都基于相同的考虑,甘愿配合王某假戏真做,毕竟,在外人眼里,“诚信企业”的牌子的含金量是很高的。而且,老板们一定知道,来人决不会问这块奖牌是怎么来的。王某骗术的高明之处就在于此,他深知当今一些企业家热衷于评奖,而且最受他们热捧的是“诚信企业”奖,有此奖牌,从老板到业务经理就有了在客商跟前吹嘘的资本,因此为了获得奖牌,老板们自是不惜金钱,志在必得;同时,掌握了评选大权的职能部门也就乐得利用企业家的此种心理,策划各种名目繁多的奖项来迎合他们的愿望,借此抬高自己的权威并从中渔利。王某深谙双方的心理弱点,稍稍动了点小脑筋,居然短时间内就大获成功,这不正好反讽了当今各类企业评奖百弊丛生的现实吗?这充分说明,热衷于“奖”者,或者是为了给自己贴金,或者是为了欺骗消费者,总之,是有明显功利动机的。见怪不怪,无利不起早嘛。

名牌不是“奖”出来的

    毋庸讳言,在这个酒香更需急吆喝的市场经济时代,作为企业想创品牌,使自己的产品多拿几个奖牌,初衷是好的。适当、适时、真实地参与评奖,并把它作为一种创品牌和激励手段,对企业来说也是一种动力,有助于企业提高产品质量,争创名牌,更好地参与国内外竞争。参加一些国内外名副其实的评奖也是创品牌必不可少的,热衷大奖也在情理之中,这对于创名牌乃至国际品牌都是十分有益的。但“一手交钱,一手颁奖”那种以牟利为目的的评奖,则严重背离了评奖的本来意义。名牌不是“奖”出来的,更不是“评”出来的,而是靠先进的技术、科学的设计、严格的管理和顽强的拼搏精神创出来的。只想靠奖牌来扬名的做法未免太天真了,拿钱买奖项,也太过于急功近利了吧。现在,不是有许多企业后悔莫及在觉醒吗?最近从报上读到一则新闻,说的是湖北枣阳市西关口喜凤精制小磨麻油厂将所获的中国国际xx博览会奖牌砸碎,浇上汽油烧了。多可惜呀!这可是冠以“国际”称号的金奖,是许多商家求之不得的。一烧了之,这其中有啥蹊跷?用该厂厂长的话说:奖牌“水分”太重。原来,与该厂仅几百米之遥的另一厂家,也得了个一模一样的奖牌。按说,人家只要产品质量合乎标准,得了同样的奖牌也无可厚非。问题是这个厂家的产品并未参展、参评,而是在博览会结束十几天后才得的。一种被愚弄的感觉使厂长怒从心中来。想想也在情理之中,参展、参评结束了还能得奖,其中的“猫腻”不言自明。那种以牟利为目的的“一手交钱,一手颁奖”,不仅混淆视听,扰乱市场秩序,为假冒伪劣产品上市大开“绿灯”,而且产生误导,使一些企业不是在产品质量上下功夫,而是热衷于在有偿评奖上做文章。这对国家、对社会、对企业、对消费者,都是有百害而无一利的。因此,对上述烧奖牌之举笔者大赞一声:烧了好!“我泱泱大国,以诚信为本”,记得是冯小刚导演的《夜宴》里一句名言,翻译成白话就是咱大国子民,做事公正、瞎话的没有!“什么时候中国人的‘国际奖情结’才能算没有了,中国才能成为真正的大国。”瑞典斯德哥尔摩大学传媒学教授安德斯.鲍威尔则发出了如是的感慨。 那么,什么时候中国人的‘国际奖情结’才能算没有了,什么时候中国企业得到的奖项才能让人信服呢?金杯银杯不如消费者的口碑,金奖、银奖,不如消费者口“讲”,只有一种人说了算——消费者。名牌不是“奖”出来的,而是消费者“讲”出来的!

(本文选自《中国酒业》杂志)
 

 

编辑:久久

 



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