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老名酒复兴,基因传承“品牌梦”

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-29
京味

    近来,中国白酒业界对于老名酒复兴似乎情有独钟,对其关注和话题也越发多了起来。从去年来看,白酒行业复苏也主要体现在老名酒品牌上,这不仅因为老名酒的品牌号召力强,文化底蕴深厚,在品质为上和健康为先的新时代,老名酒更具优势。而“品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源,竞争的核心是品牌比品质更重要,率先走出调整期的品牌,绝大多数是“老名酒”。

    茅台利用其强大的“国酒”品牌基因,强势地将飞天重新拉升至千元以上,业绩和利润均实现了两位数增长,重新踏上千亿战略目标的道路;五粮液凭借其强大的品牌号召力提前完成年度目标,并任性地实现了核心单品水晶瓶从年初的729上调到了829,甚至更高,重新谋划白酒金三角战略;泸州老窖凭借“浓香鼻祖”完美冲关81亿,国窖1573控价减量,价格不断上扬,意与五粮液二分浓香天下;洋河凭借“海天梦,中国梦”成功改写“茅五剑”,冲击“茅洋五”;汾酒强力塑造“中国酒魂”,欲重回“百亿军团”;企业领袖汪俊林重新执掌郎酒,“红花郎100亿,郎酒200亿”宏伟战略,箭在弦上;剑南春也重回“大唐国酒”路;古井贡酒凭借“中国龙.中国酒”完美收官60亿,强势收购黄鹤楼,鄂豫皖新霸主敬请期待等。

    一个个老名酒复兴的案例告诉我们,未来,依然是拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力,这也验证了“品牌需要积累,基因需要传承”的硬道理。

品味酒体,感受境界

    回顾过去的行业发展,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、古井等名酒品牌发展历程,都是品牌商运用品牌、产品、传播、管理等优势与大商的核心客户、团队、渠道管控、资金实力资源优势组合,长期共同发展的典型范例。

    面对一杯美酒,我们如何感知其美呢?酒体的美,是和谐共生的体现,是酒体所含有成分,以其结构形态呈现出来的层次美、结构美。中国白酒要走的路,就是美酒之路,善酒之路。酒体美是因其善,是因其真,因其真美。一杯酒,我们首先要感知它的纯净,还有平衡、协调、柔和、自然。如洋河的绵柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云边的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西凤酒的凤香型、董酒的药香型,、三花酒的米香型、致中和的芝兰香型等等。这些几乎都是自成一派或者群体的龙头,尽管有些也有人在做,可是消费者只认可第一,不接受第二。

    老名酒的复兴之路,首先是离不开“品味酒体之美,感受白酒境界”的。它是著名品牌的必有基因,而且品味境界越高,品牌溢价能力就越高,产品也就卖得越好,这个品牌基因对于企业最有用,因为它可以通过营销这个技术手段来创造。

区域优势,积累荣誉

    西南地区,从来都是白酒的主产地,气候,土壤,水质,工艺,优势占尽,独特的生态地理环境,提供了不可复制的白酒酿造环境,扛起了中国白酒产业半壁江山,全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区,白酒产量占全国的五分之一。尤其是四川和贵州两省的宜宾、泸州、遵义可以说是中国白酒金三角、中国白酒产区中的“波尔多”,三地孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌。2017年,率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴,同时,价值的重塑助推了价格档位的升级,给次高端品牌留出了足够的成长空间,国际化进程加速,也给世界六大蒸馏酒之一的“中国白酒”全球化进程提供了无限的想象空间。

    除此之外,名酒中的茅台、五粮液、剑南春、西凤酒、泸州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井贡、双沟、杜康等都曾经获得过很多奖项及荣誉。这还得益于这些中国名酒的美誉度,也是个必备基因。美誉度(与获得荣誉次数和荣誉的层级、时间的长短呈现正相关性)越高,品牌可信赖度就越高,消费者也就越认可和放心。但是,荣誉度的取得是个日积月累的过程。这些是社会从各个角度在当时对企业已经取得的成绩进行的褒奖,得之很不容易。美誉度的长期、大量沉淀,积累成酒品牌的厚度和宽度,这些不是品牌新贵们有钱可以短时间买到的。

历史机遇,宣传效应

    从历史到当下,在中国老名酒的发展历程中,一直与国人的国货情结有着千丝万缕的联系。比如,茅台酒曾在长征时期就与困境中的红军结缘;三国时期的曹操和杜康——“何以解忧,唯有杜康”;著名相声演员马季和张弓——“东西南北中,好酒在张弓”。这不仅说明了中国白酒在历史当中所具备的机遇,也更说明了广告宣传对于白酒品牌所起到的价值与作用。当然,行业爆发式增长和区域爆发式增长也都是千载难逢的战略性历史机遇,得之不易。其它行业的今天,就是白酒行业的明天,许多传统行业高高筑起的门槛儿让其它品牌不再会有往日“战国时代”的战略发展大机遇。

    虽然老名酒曾经历了广告酒大行其道时代,白酒的社会形象被贴上了粗枝大叶、品位低下等标签,随之行业进入衰退期,直到新一轮行业调整期全面来袭。但仍旧不能低估中国老名酒那些经典且深入人心的广告,可以说它依然是老名酒是要的品牌基因。茅台的国酒荣耀;中国的五粮液,世界的五粮液;泸州老窖,中国荣耀;洋河蓝色经典——男人的情怀,海天的梦想;唐时宫廷酒,盛世剑南春等等。

突破瓶颈,战略创新

    几年的行业深度调整,使许多白酒企业发展遭遇了瓶颈,一些区域性老名酒也不例外。如何摆脱四面楚歌,突出重围,摆脱瓶颈,业内人士认为,应从以下几个方面:

    第一,品牌做口碑:对于区域性老名酒在品牌内涵上往往有独占性,对于本地消费者来说,具有较浓厚的地域情结,因此,区域性品牌借助地域人脉,打感情牌,做好品牌的口碑和美誉度,便是应对外来品牌最好的消费壁垒。

    第二,厂商强关联:利用核心单品签订品牌专销专属销售合同,建立渠道进入壁垒,过程中通过各种形式联络感情,增强渠道与终端的售卖信心,即利润和感情双驱动。比如,鲁中的扳倒井顺应行业深度调整期的需要,推进厂商一体化战略,给予多年合作的核心经销商大力度的底垫支持,淡季放货旺季回款相结合,快速地抢占当地白酒市场份额,构建了厂商利益共同体,形成了厂商合作关系的强关联。

    第三,渠道管理精细化:一些区域老名酒的核心优势在于市场精耕的程度,针对市场实际情况,将各类渠道进行系统分类,分级管理,明确各自职责,充分发挥各类渠道的先天优势,在达到企业相关要求的基础上,配套相应资源和政策。例如,渠道商负责分销商招募和厂家策略对接,分销商负责网络开发和售后服务,团购商负责中高档产品推广和公共关系维护。

    第四,终端建设标准化:白酒快销化是区域性白酒品牌对抗名酒下沉最有效的方式,根本保障是培育一支执行力过硬的业务团队、终端拜访标准动作分解、消费者促销分类、地推活动标准等等,全部编制成册,配套相应工具和表格,不断培训学习考评,记忆应用复制,将终端建设标准深度植入到每一位业务人员的工作习惯中,打造完美执行力。

品牌溢价,文化挖掘

    中华上下五千年,而酒文化也陪伴了它一直走过了历史长河的风风雨雨,已如血脉埋藏在它的最深处。文化是成功品牌必备的,用来区分品牌和传承,文化越经典品牌的溢价能力就越强。消费者对灿烂悠久文化有归属认同感和荣誉感,作为民族特色产品的中国白酒尤其如此。如杜康的酒祖文化、茅台的红色酒文化、泸州老窖的老窖文化、剑南春的唐朝宫廷文化、汾酒的杏花村文化等等。因为只有文化的品牌才是自己的,也只有文化的品牌才是世界的,文化让品牌获得差异化。能否入选成为名牌要看特质文化基因在品牌成名过程中所起作用的大小。

    而寻找老名酒的文化血脉绝非易事。我们习惯于“白酒历史悠久、文化深厚”的笼统说法,但对于白酒文化的产生与演变却说不清楚。事实上,白酒文化是一个庞大体系,因区域不同而形成若干分支,它的发展与人们所处的生存环境、生活方式以及心理、习俗等有关。因此对白酒文化血脉的追溯,必须以优秀的文化名酒企业为观察点,从不同区域的文化特征研究做起,那是文化名酒诞生的土壤,也是白酒文化的源头,由此进一步研究不同区域的白酒文化,在包罗万象的中华文化中各自占据着什么样的位置,以及白酒文化与历史和当代的社会发展、文明进步之间存在着怎样的关系。对此业界给出的答案是:寻找文化血脉。唯有通过文化溯源,把白酒文化与地域文化、中华文化之间的逻辑关系彻底搞清楚,白酒行业才能保持自我,少走弯路,才能保持稳定发展的节奏、持久发展的动力和正确发展的方向。

    行业、企业经营都会有起落,但是历史著名白酒品牌一定是一只不死鸟,品牌里沉淀的优势基因越多,品牌生命力就越强大,不同的只是品牌的拥所者在更换,这是由中国老名酒的民族特色所决定的。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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