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水井坊发布比茅台还贵400元的新品

作者:佚名 来源:国际金融报 日期:2017-12-05
2018中国酒业京津冀一体化产品品评会暨品牌发展高峰论坛

 茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌占据着国内高端白酒市场,而顶着“全国重点文物保护单位”与“国家级非物质文化遗产”的四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)也在发力争夺该市场蛋糕。

 近日水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,比飞天茅台还贵400元。与此同时,水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。

 近年来,水井坊主打的核心产品为次高端领域,而剑南春、泸州老窖等各大白酒企业纷纷加码次高端白酒,与此同时,一线名酒渠道下沉也加剧了次高端白酒领域的竞争,水井坊被困“次高端围城”。

 作为曾经高端白酒的代表水井坊已跌出一线酒企阵营,在中国白酒上市板块中,水井坊排不进前十。在白酒专家蔡学飞看来,中国白酒高端化格局已经形成的格局下,水井坊的风险来源于品牌、渠道无法支撑这么高的价位,结果很有可能导致产品沦为价格标签,没有任何实际市场意义。

 值得关注的是,在水井坊控股的公司中,成都瑞锦商贸有限公司、成都腾原酒业营销有限公司等3家公司均处于资不抵债的状态。10月11日,水井坊在上交所发布《关于为全资子公司银行授信提供担保的公告》,根据经营发展需要,为4家子公司银行授信提供担保,在现有3.5亿元基础上增加至6亿元。对于意在重归高端白酒领域的水井坊而言,持续不断加码投资,它的底气究竟何在?

 对标茅台胜算几何

 此前在白酒行业调整期,高端、超高端白酒风头不再。眼下,高端白酒似乎有重启势头。

 今年来,郎酒为青花郎正式打出了“中国两大酱酒之一”的广告,这款商场统一零售价为1098元/瓶的酱酒,成为郎酒公司的力推新品。

 11月19日,水井坊在广州举行新品“菁翠”上市发布会,建议零售价1699元/瓶。该价格超过飞天茅台、五粮液水晶瓶等市场上高端白酒主流价格。卖的比飞天茅台、五粮液还贵,水井坊的信心何在?
近日水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,比飞天茅台还贵400元。与此同时,水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。

 这两年来,水井坊连续推出典藏大师版、菁翠等超高端产品,目的就是要让水井坊品牌重回高端、提升品牌形象。

 不过,目前水井坊仍只是一个次高端品牌。主打产品水井坊·臻酿八号定价438元,水井坊·井台定价658元,这两款产品占到了水井坊营业收入的90%。

 水井坊旗下高端白酒产品价格曾远超茅台、五粮液,不过受上一轮行业深度调整影响,该公司已跌出一线酒企阵营。或许正所谓缺什么补什么,目前水井坊缺的正是高端领域的业绩表现。

 2017年上半年,水井坊重启“典藏大师版”,定价939元。有经销商则表示,水井坊推出的典藏大师版对标产品是五粮液,虽有一定的利润空间,但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品,目前想要大规模突破还比较困难。

 据水井坊三季报披露,1—9月该公司完成营业收入14.71亿元,同比增长85.18%;并实现净利润2.43亿元,同比增长63.22%;这个成绩让水井坊在20家上市白酒企业中排名第13名。
近日水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,比飞天茅台还贵400元。与此同时,水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。

 虽然水井坊在收入、利润等业绩指标上实现“飘红”,但相比之下,前三季度茅台营收达到384亿元,是水井坊营业收入的25倍。

 与茅台、五粮液高端产品相比,水井坊也仍有较大差距,其中高端产品增速低于行业平均增速。据2017年第三季度经营数据公告,水井坊高档产品增速为3.16%,中档产品增速为1.53%。而据相关数据显示,今年前三季度,白酒行业中高端白酒增速高达两位数。

 其实,早在2016年,水井坊曾推出“菁翠”这一品牌,定价为800元左右。由于该产品并非水井坊核心产品,企业支持力度不够大,在市场上并未引起多大反响。此次水井坊“菁翠”的定位为“顶级政商精英人士”服务,精英人士们会买账吗?

 强拉品牌高度?

 “拔高品牌高度水井坊肯定是有意为之,但是定位政商精英本身就需要长期培养,对品牌要求很高,不是短期内能够拉升的。”蔡学飞认为。

 水井坊“菁翠”是市场上首款卖得比飞天茅台还贵的白酒。除了提升自身品牌价值之外,可能也与水井坊的母公司帝亚吉欧有关。从全球范围来看,贵州茅台(600519,股吧)与帝亚吉欧这家全球最大洋酒公司的“世界酒王”之争异常激烈。

 帝亚吉欧是公认的全球最大的洋酒公司,占据了全球30% 以上的洋酒份额,2013 年,中国商务部批准帝亚吉欧以2.33亿英镑收购水井坊股份有限公司剩余的47%股份,帝亚吉欧成为水井坊的全资股东。

 据帝亚吉欧今年7月底发布的截止2017年6月30日的2017财政年度业绩报告显示,2017财年帝亚吉欧净销售额121亿英镑(约合人民币1066.95亿元),增幅为15%,营业利润36亿英镑(约合人民币317.44亿元),上涨了25%。

 在世界范围内茅台或许无法与帝亚吉欧的强劲市场表现相媲美。帝亚吉欧与茅台,一个是综合实力体现,一个是历史机遇促成,无论从全球影响力、结构、还是销售区域来看,茅台都是后者。不过今年来茅台强劲的市场和市值表现,也在隔空叫板帝亚吉欧。

 但在中国市场,则是完全相反的另一种情况。“水井坊在国内只是属于区域品牌,帝亚吉欧实际上在国内市场难以与茅台竞争,短期内没有可比性。”蔡学飞表示。

 面对市场竞争现状,水井坊总经理范祥福也认为,还需要清醒地认识到,水井坊在回归高端品牌的愿景上仍然充满挑战,需要长期不断地投入,不断去和消费者沟通,需要时间去建设品牌内涵,直至消费者认可。

 插足竞争异常激烈的高端白酒市场,还将面对定位千元以上的洋河“梦之蓝·手工班”以及向“浓香国酒”品牌高度冲刺的泸州老窖,水井坊的高端路难言坦途。

 销售费用高企侵蚀利润

 除推出新品“菁翠”之外,今年3月,水井坊推出“对标”普五、国窖的产品典藏大师,被业内认为是对标五粮液的高端产品;9月,水井坊在北京太庙举办“天工御宴”活动,进行品牌战略升级。不过,目前白酒行业600元以上产品是贵州茅台、五粮液的天下,水井坊想要分一杯羹并非易事。
 

 近日水井坊发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,比飞天茅台还贵400元。与此同时,水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日开始播出的《国家宝藏》独家冠名权。
 

 据水井坊经销商透露,水井坊中高端产品价格并没有优势。同等价位的产品,消费者更愿意接受五粮液。

 在上一轮白酒行业深度调整期间,水井坊一度濒临退市边缘。在2013年和2014年,水井坊分别亏损1.82亿元和4.03亿元,被实施退市风险警示。直至2015年水井坊实现净利润0.89亿元,扭亏为盈。2016年5月,水井坊成功摘帽。

 高端领域产品的推广考验的是水井坊的资金实力。就在10月11日,水井坊发布的关于为全资子公司银行授信提供担保的公告显示,水井坊及其全资子公司成都瑞锦商贸有限公司、成都江海贸易发展有限公司、成都腾源酒业营销有限公司、成都蓉上坊营销有限公司在汇丰银行(中国)有限公司成都分行申请的期限为一年的集团综合授信,在现有 3.5亿元基础上增加至6亿元。

 截止2017年上半年末,接受水井坊担保的成都瑞锦商贸有限公司和成都腾源酒业营销有限公司法定代表人都是范祥福,净资产分别约为-5168万和-1885万元。

 换言之,水井坊这两家子公司已经资不抵债。

 值得注意的是,亏损的2家公司均为负责销售的公司,此外,同样负责销售的成都水井坊酒业有限公司净资产亏损达9543万元。

 一般来说,超高端产品很难形成规模,但作用很大,可以提升企业品牌形象。押宝高端产品的水井坊面临着高企的销售费用和管理费用。2017年前三季度,水井坊的销售费用及管理费用在显著增加,其中销售费用同比增长105.3%,管理费用同比增长35.2%。在今年6月6日的股东大会上,水井坊透露用于市场投入的费用相比去年翻倍达到1.02亿元。

 “作为区域企业的水井坊要外拓市场,必然牵涉到招商,招商就面临经销商的前期政策支持与倾斜,所以销售和管理费用的增长也是必然。”蔡学飞表示。

 只是销售费用投入过大,也必将侵蚀公司利润。中原证券的研报显示,销售费用增长显著的情况将会延续至未来的两至三年,“2019年后,随着公司的市场逐步稳固和收入规模逐步扩大,销售费用将会下降和摊薄”。

 针对高端化以及销售费用等问题,记者给水井坊方面发去采访函,截至发稿未回应。

 

编辑:久久

 



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