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如何构建白酒圈层营销“价值闭环”?

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2018-03-07
京味

    在“互联网+”的思维下,对于适合做“圈层营销”的中高端白酒,未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销。


    随着信息传播速度的加快,圈层营销已成为当下最新也较为普遍的推广方式之一。消费者依据喜好、职业、年龄等不同条件,聚合成不同的圈子,且消费者“隐身”于各种各样的圈子,这些圈子之间既相互独立,又互有重叠和交叉。由于越来越多的白酒企业纷纷试水圈层营销,专业人士认为,从圈层营销的特性来看,目前中高档白酒更适合圈层营销。早在2012年9月,水井坊就开始在与“APEC中国之夜”的合作中,聚焦国内顶级政商精英人士,以“影响国内外精英圈层”来“实现价值最大化”,这是水井坊当时为自己铺垫下的圈层人群定位。

    到了近两年以来,在白酒行业进入深度调整的大背景下,西凤针对消费群体开展了有效的资源整合,形成了忠诚于西凤品牌的圈子,从而实现了自己销售业绩的上升;泸州老窖、洋河蓝色经典、国台酒等品牌,都不同程度地进行过圈层营销上的尝试。对于白酒品牌的圈层营销,其根本还是在于有效聚粉,而有效聚粉的前提则是提升价值判断、催生圈层营销有效方法,并最终构建出圈层营销的“价值闭环”,这样,才能够真正意义上有效地推动圈层营销扎实有效地开展。

定位品牌“价值基因”

    品牌是时代的产物,对于中国白酒品牌而言,只有根植于传统,与时俱进的创新,才能持续铸就品牌的灵魂,实现圈层营销,精准定位品牌价值基因则成关键。白酒品牌传播的核心应该是品牌价值的有效传播,从空洞的口号走向更接地气的人文关怀,同时把历史文化与现代社会价值观融合。以消费者体验为中心,研究当前消费生活的演变,寻找同酒文化结合的机会,让消费者参与进来,品牌必须因消费者而重生。白酒行业正面临消费者的代际更替,重视年轻族群的培育,是白酒未来消费增长的伏笔。互联网是当今生活必不可少的元素,如何利用互联网的特点抓住消费者注意力,是酒企定位品牌价值的重要课题。

    在“互联网+”的思维下,对于适合做“圈层营销”的中高端白酒,未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销,因此,品牌需要有众多良好基因层面的要素来支撑,这也是实现圈层营销模式的基础条件所在:一是品质基因;精益求精的追求,就像打造劳斯莱斯、宾利一样,注重白酒品质的价值成长;二是战略价值平台基因;战略价值决定平台的高度和厚度,这个基因决定了白酒企业未来的成长价值;三是品牌转换基因;中高端白酒品牌转换基因的好坏是决定能否进入核心圈层的关键因素。首先必须要解决好品牌能否有效地进入到要锁定的中高端小众群体或“粉丝”的心智,尽管品牌价值的沉淀需要有时间、有历史、有故事,但是若能在这个小众群体或“粉丝”里,成为品牌领导,也证明了品牌的价值基因与这个核心消费圈层的心智已经产生了共鸣。比如,二十一响礼炮酒也正是通过在部分核心小众的圈层里面,因为时尚与传统、中国艺术设计风格与西方艺术设计风格相结合的包装、独创的“双酱香”香型品类和卓越的品质,获得了中国酿酒工业协会授予的“中国白酒创新技术典范”大奖,成为了被小众核心圈层认可的品牌领导地位,而获得了一致的接纳和认同。

圈准目标“消费群体”

    白酒圈层营销,就是要将目标群体的影响力发挥到极致。当中高端白酒市场,人人在讲圈层营销时,谁也没有指出应该圈哪些人,更没有讲清楚圈哪些人最有价值。但业内人士认为,但凡讲到中高端白酒圈层营销,必然会提及四类人——政务、商务、明星和艺术家群体。因为这几类人是目前国内最光鲜的群体,也是最具有消费能力,且属于社会的意见领袖,能够影响很多人,都具备中高端白酒的消费能力。

    政务群:虽然他们能够影响商务及社会名流群体,但招商的消费受到影响波动非常大,消费不稳定。

    商务群:商务群体是典型的高端商业人群。平时他们消费中高端白酒几乎都是在商务宴请上。其他时间,基本很少有中高端白酒消费且他们的购买大多都是企业行为,由企业买单。因此,商务群体消费场景很固化,他们能够影响的群体有限。但商务群体是不得不开拓的群体,能不能拿下这就得看酒企的功力。

    明星群:作为媒体闪光灯的焦点人物而近年来明星群体的影响力可谓是一路暴涨。同时也不得不承认他们是具备绝对庞大消费能力的群体。在影视片中我们经常可以看到白酒品牌植入的身影,而酒招商的中高端白酒也不需要他们亲自购买。不用怀疑,明星有庞大的粉丝群体能够带来明显的粉丝效应。但粉丝大多数都是年轻人,很多人却不具备中高端白酒消费能力,为此,明星群体并不是中高端白酒的重点目标。

    艺术群:相比政务、商务、明星群体不用自己买酒相比,艺术家们基本上花自己的钱买自己喜欢的酒。而艺术家群体能够影响的人非富即贵,如果加之创作,他们还能赋予中高端白酒新的收藏价值。对于中高端白酒来说,圈层营销的意见领袖,不能只是只买不喝,或者只喝不买;更要找那些自己喝还能带动别人喝的群体。那么艺术家群体就是很有价值的,白酒企业如果能够有效合作,产品销售和品牌附加价值都能被激发的淋漓尽致。

操作讲求“策略方法”

    随着白酒行业逐步迈进消费者时代,消费者呈现碎片化的分布,传统渠道对消费者掌控作用逐渐减弱。白酒行业必然会创新营销模式,围绕不同消费圈层开展营销工作,希望通过对这些圈层的渗透,在该群体中建立良好的产品口碑及品牌忠诚度。而操作圈层营销也应讲求科学严谨的“策略方法”。

    首先,圈层营销要建立完善的圈层组织机构框架与鲜明价值观。为了能够系统运行,需要圈层组织设立完善的组织结构、组织文化和管理制度。比如针对中高端白酒的动销,建立一个高端人士或企业俱乐部等形式的圈子。百年沪州老窖窖龄酒就曾针对中高端消费群建立了“魅力时光俱乐部”,将目标客户定位为当代经典时尚化精英阶层;也有一些经销商通过建立会所等较为简易的形式建立新圈子。

    其次,围绕圈层价值观,需借助多方面因素进行品牌传播与推广。品牌的传播与推广主要有媒体广告、主题活动、公关活动等三类手段。媒体传播需要从传统媒体中分离出一部分投向围绕消费者圈层的分众传播,如目标消费者经常关注的航空杂志、财经报纸、休闲场所等等。更要用日渐发达的微博、微信等新媒体平台,与圈层消费群体形成常规化、持续性的生活互动。

    第三,主题活动需符合消费者群体价值和生活方式,并能够引起消费者共鸣,形成焦点话题。圈层营销操作需要有高度、有价值导向性,产生消费者作用;更需参与便利,有震撼效果。把核心消费者、核心渠道终端,以及意见或相关人士,邀请进来,以主题活动如主题酒会等方式,使圈层营销活动得以执行。

    第四,营销方式应多元化且掌握节奏。很多人理解圈层营销就是给一个圈子里的人卖酒,这种理解太简单也太片面,直接造成营销方式的单一化。一个良好的圈子,其成员往往具备一定的素质,简单粗暴、目的性强的推广方式容易让人反感,要在可能的情况下,积极组织创造性的活动,选择对等的人参与圈子慢慢渗透,采取多种营销方式推广,充分整合圈子内的资源,搭建社会平台,让社会关系资源转变为商业资源。如,对行业协会活动的赞助,对企业内部大型会议活动的赞助等等。真正从引导需求的角度去发现营销机会,才能吸引更多的“圈内外人”,为未来积累更多的忠诚客户。

有效互动“服务升级”

    白酒的圈层营销也与其它营销模式有着异曲同工的效果,那就要与圈子里外的消费者进行有效互动,并且做好服务,促使服务升级。白酒厂商作为圈子的发起者,企业进入圈子之后,服务好圈子也非常重要,不仅要积极参加国内活动,处理与圈内成员的关系,还要重视处理与消费领袖的关系,树立在圈内的影响力,这样才能获得更多的营销机会。比如,为了使营销工作更加精准,一些人脉丰富的白酒企业会建立一些圈子。这些圈子不一定与酒类直接相关,其属性可以多样化,比如围棋爱好者俱乐部、慈善基金会、精英俱乐部等等此外,每个圈子其实都是一个大数据库,建立圈子成员的数据库,进一步细分客户群体,有助于更精准、更快速地营销。

    圈子建立之后,不能马上进行销售等活动,要与圈子荣辱与共。比如针对圈内成员,经常组织大家比较感兴趣的活动,循序渐进式的融合引导,用心付出服务,而后再慢慢渗透自己的产品,通过营销手段,让圈内成员逐渐接受自己的产品。比如,组织品鉴会、赞助圈子用酒、组织圈内成员参观酒厂等活动,进而达到圈层营销的“润物无声”。并且,圈子内部要经常交流,保持圈子的黏性。比如无锡中糖酒业就曾在当地建立了一个关于国学文化的圈子,在圈子内,扮演组织者的角色,经常组织圈内的艺术家、国学家去各地采风等,通过这个圈子,他们挖掘并吸引了很多潜在消费者,并为自己的品牌树立了良好的形象。针对圈外,要积极树立圈子的正面形象。

    正是因为白酒圈层营销侧重于通过锁定核心圈子的资源,进一步放大圈子的价值,逐渐形成圈子独有的价值观和行事准则;所以,白酒企业、厂商需要把圈子平台视为一个独立的商务、社交和生活的运营系统,把其发展成企业品牌的价值服务平台。这也是在消费者盘中盘深化发展下衍生出来的一种细分模式,这其中主要聚焦于圈层营销的核心价值诉求,接下来通过从产品、消费者的驱动,向圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动过渡,逐步形成白酒圈层营销较为完整的“价值闭环”。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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