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马斐:卖好光瓶酒学问多

作者:马斐 来源:中国酿酒网 日期:2018-09-21
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 马斐:卖好光瓶酒学问多

    当前的市场竞争激烈,要想脱颖而出,就得有自己独特的营销技巧,光瓶酒的营销也越来越难,不仅仅是简单地铺货就能解决问题的。在容量巨大的光瓶酒市场,要想脱颖而出确实是要动一番心思的。

产品个性化:单品突破,雁阵防守

    单品突破,不是只做一个单品,而是只主推一个单品,集中力量确保一个成功。

    就光瓶酒而言,完全可以做单品制胜,切忌在10~40元设置3个甚至更多的主力产品。单品突破的关键是找准价格带。光瓶酒主流价格可以分为五档:低端裸瓶的价位多集中在6~10元;10~20元依旧是光瓶酒主流价位,特别是在乡镇、县级市场;随着消费理念成熟,在20~28元已经形成了又一高线主流价格段;在20元左右价位段在一二线城市逐渐被接受,主要代表品牌为红星蓝柔、泸州老窖二曲;在超高端光瓶市场20~40元、40~60元、100~200元价位段在部分区域强势品牌的大本营市场亦有所表现。

创新思维:寻找品牌蓝海,构建优势战略位置

    全国名酒、升级强势品牌,要利用其强大的品牌背书能力,强大的网络覆盖能力,占位全国或者大板块,对位更广泛的大众阶层、小康阶层,构建经典的品牌位置。可以迎合80后、90后新型消费群体,或者大胆地在品类、产品上创新才能赢得经销商好感,赢得消费者好感。

推广创新奇特化:低成本传播,创新性互动

    光瓶酒传播推广要求采用低成本传播推广方式。所谓低成本传播推广并不是想象中的绝对低成本,而是相对而言的,即是一种营销技巧的博弈。比如通过创意传播变革传播内容,通过消费者线上线下的互动活动等,实现与消费者灵魂的对话,以此达到低成本传播。例如,西凤375每次活动都选择年轻人喜欢的场所,酒吧、迪厅、演唱会邀请的明星也是年轻人喜欢的,这样就和个性消费群体完全吻合。

深耕渠道:挺进县乡村,开展千村万乡工程

    在区域市场操作层面,光瓶酒主要以县级市场为单位进行基地化运作。在县级市场运作中要做到三点:摸网点、扫盲点、建重点;三通即市场三通网格化、终端三通密集化(路路通、店店通、人人通)。

建立灵活作战的队伍:打造轻组织,促进快发展

    事实上,光瓶酒企业更适合采用“轻型”组织结构,强化中央决策平台,打造集权与授权体系。企业要专注负责营销工作中“营”的部分,即规划、策略、组织、管理考核、资源分配、方法研究和培训等工作;经销商负责销售中“销”的工作,即产品销售、市场推广执行、渠道拓展、客户服务、消费者服务、基础团队管理等。不是人越多越好,要学会用经销商的团队,协助经销商来共同把市场做大做强,一味地厂家人员来做市场是不可取的,毕竟厂家自身的人员有限,特别是网络渠道也有限,当地的资源整合更无能为力,本来市场利润是大家的,要和有能力、有实力的渠道商共同做大市场,建立起长久的合作伙伴关系。

(作者系旧九度营销创始人、酒水品牌运营专家、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 

本文选自《中国酒业》杂志



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