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中国酒类如何实现场景化营销

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-11

    场景化营销是近年来比较热门的话题,伴随着新零售概念在中国酒圈的深入,与之相匹配的互联网信息交流技术不断成熟,消费者教育工作的核心地位不断凸显,实际上为中国酒类场景化营销的发展提供了极大的便利性。

    考虑到中国酒食品类的基础属性,特殊的社交属性,催情的环境属性,因此我们认为中国酒类的场景化营销简单可以理解为“基于消费认同的酒类产品饮用需求的环境解决方案。”其在设计环节包括“消费需求洞察、消费价值挖掘、消费分享激发”三个方面。

    消费需求的洞察:这是指场景化营销思维下对于消费者的真实购买动机的判断,场景化情境下消费者的真实动机已经不仅局限于产品的品牌与价格,而更多的是对于情景本身的认同,也就是从需要变成想要,从功能变成态度,从群体认同变成个体认同,这种需求的转变决定了酒类产品在场景化营造方面要更加在意个体的感受,也就是在品牌故事、酿酒工艺、产品特点等方面要“从理性到感性”,充满对于个体的关切,注重个体的视觉习惯与消费行为分析,进而提炼出相匹配的元素进行展示与互动。

    消费价值挖掘:场景化营销的价值点已经不仅仅局限于通过产品的销售达成来赚取差价盈利,而是通过围绕核心场景来实现销售价值的最大化,这包括基于品牌传播价值、产品衍生品价值、消费者流量价值等。对于酒这类高频产品而言,除了产品销售之外,可以通过重度场景(也就是高颜值、高逼格、高档次)打造实现品牌的传播价值,也可以通过轻度场景(个性化、私密化、差异化)来实现消费者的社群价值,同时搭建整个场景化的产业链,实现定制酒、酒具、酒类农产品、酒类文创工艺品的销售。

    消费分享激发:场景化营销的关键点在于分享,而分享的关键是把企业变成消费者的平台,这其中的关键就是基于现有产品和服务价值,创造出基于新场景的附加价值,让消费者在其中偶遇新的消费体验。对于酒类产品而言,它包括以下两点:基于品牌本身的人格化背书;找到分享的核心标杆力量。

    对于中国传统酒企来说,如何实现场景化营销,除了上面的设计环节思路,具体的方法论方面,还可以从具体以下几个方面落地实施:1、基于产品的跨组织销售,也就是我们常说的跨界销售,传统酒企传播销售场景单一是通病,可以借助其他行业的现有场景进行合作联营,增强背书,提高产品调性,常见的是与茶叶、家具、婚庆的合作。2、基于产品功能的场景化解决方案,这是对于产品社交功能向消费端的进一步延伸,也就是说,企业销售产品同时通过产品 解决消费者的使用困境。3、基于消费者价值获取的方式转变,传统酒企只是单纯的从投入产出比来实现企业的经济利益,关注点也仅仅是直接经济效益,而场景化营销的则侧重消费社群与组织亚文化的建设,从而规避传统渠道的壁垒,强化消费黏性。

    以上所有场景化营销的核心工作是内容的创造,也就是说,无论企业是基于品牌、产品、组织、市场与消费者任何角度,都必须有相应的内容产生于分发机制与之配称。

(作者系酒水行业研究者、酒水品牌运营专家)

本文选自《中国酒业》杂志第12期

编辑:久久

 



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