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东瀛之味,如何挑动威士忌新市场?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-08

    中国是世界上少有的大范围用烈酒佐餐的国家。数据显示过去一年中,中国烈酒消费超过世界约 3 升的平均水平。当然,这里的烈酒基本都是“中国白酒”,是其催生了一个万亿级的白酒市场,也跑出了许多消费者熟知的国民品牌。

    但在文化底蕴、千年传承等标签的背后,白酒们也面临着“老龄化”问题。数据显示,60 后、70 后们最爱白酒,90 后则更青睐葡萄酒、洋酒和果酒。这带来了两个问题:年轻人还会喜欢烈酒吗?如果喜欢,他们会选择什么样的烈酒?

    随着中国消费者对威士忌文化的兴趣与热衷度越来越高,享用威士忌也逐渐成为了不少消费者的社交习惯。中国长久以来的烈酒饮用习惯非常成熟,年轻人对高酒精度的需求虽然不会骤然消失,但却缺少定位、文化相匹配的选择,这也是为什么一波“新白酒”能够较快地打开市场的原因。相较于需要“变年轻”的白酒品牌们,威士忌自带“时尚”、“国际化”的认知,能够成为年轻人的新烈酒选择,它面临着一个“结构性”机会。

    目前国内威士忌产业机会的最好对标应该是日本:不到 100 年时间,日本成为了世界五大威士忌产区之一,也诞生出了“山崎”这样成功本土化的品牌。反观国内市场,威士忌消费还主要停留在夜店、酒吧渠道中,有了初步的品类认知,却没有很好地大众化。本土威士忌还基本空白,此时的消费市场还需要培育成为年轻人的“第一瓶威士忌”。

    破局的关键点有三:产品、品牌和渠道。高性价比的产品。在中国市场,国际巨头们把洋酒塑造成了一个奢侈品类,而要拓展市场则必须要覆盖到更多的人群,需要更具性价比、尝试门槛更低的产品。

    事实上,中国威士忌市场的培育,我们不能说完全,却也可以参考一下邻国日本的威士忌普及之路。日本威士忌却如异军突起,迅速吸引了来自世界的目光,成为世界五大威士忌产地中唯一的一个亚洲国家,自然有它的优势与背景。    

¶东方之美如何诠释液体黄金

    在英国威士忌专业杂志《威士忌杂志》2001 年首次进行的威士忌评选“Best of the Best"中,日本日果「ニッカ」威士忌所产的“单桶余市 10 年”「シングルカスク余市 10 年」一举获得综合类第一名,而三得利「サントリー」威士忌的”响 21 年“「響 21 年」则位列第二。自此,日本威士忌的时代到来。

    同为亚洲国家,比起风味强烈的欧美威士忌,柔和清爽的日本威士忌更为适合我们的口味偏好。虽然现在市面上日本威士忌种类繁多,风味独特,但其实日本威士忌起步较晚。在这之前,自 1870 年日本最早生产的威士忌,都只是进口原酒进行调配。直到1923年,第一个威士忌蒸馏所在京都郊外的山崎建立,自此,才有了真正意义上的日本威士忌。说到日本威士忌,不得不提的就是日果「ニッカ」和三得利「サントリー」这两家公司,他们几乎占了日本威士忌市场份额的 90 %。正是这两家公司的创始人——鸟井信治郎和竹鹤政孝,共同开创了日本威士忌的制造先河。

东瀛之味,如何挑动威士忌新市场?


    对日本与苏格兰的威士忌有人做了一个生动的比喻,前者像是细致的日本怀石料理,精致细腻,可细细品味其口感、味道与层次;而后者是有点粗枝大叶的德国菜,但胜在够强烈,个性鲜明,受到欧美人的欢迎。

日本威士忌源于苏格兰的酿造方式,不仅其生产酿造工艺和设备脱胎于此,且酿造所用的麦子和用来熏烤麦子的泥煤也是从苏格兰和英国进口的,因此在日本威士忌身上常常可以找到苏格兰威士忌的身影。但是严谨细腻的日本人也加入了他们自己的特色,对于传统技术上做了一些改变。

¶市场是否要被抢走?

    曾经大量进口国外威士忌的日本终在品牌崛起后,开始将出口瞅准了中国。日本最大的食品酒水企业三得利在天猫开出了第三家店—宾三得利(Beam Suntory)专门卖高端威士忌。

    除了天猫旗舰店外,宾三得利还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台,展开全渠道合作。在此次开业典礼上,宾三得利与天猫还推出了赠送了品饮活动,将线上流量引至线下。宾三得利大中华区总经理黄捷飞表示,“未来我们会针对不同的渠道,提供不同的产品线给到消费者。”日本三得利在天猫开店卖威士忌,要“赌”中国人会消费更多高端酒。

    宾三得利中国区董事总经理黄捷飞曾在接受采访时表示,“中国人真正喝起来,所有的洋酒公司都会断货。”根据胡润研究院发布的《中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》,未来将会有更多的年轻高净值消费者愿意尝试并开始偏好饮用威士忌。

    “威士忌在30岁以下年轻高净值饮用者中的消费涨幅更为明显,87%的人过去三年增加了饮用频率,未来三年仍会持续增加饮用频率的人群占比78%。”以威士忌为代表的高端酒将会随着高净值人群的需求逐步在中国增加。

    虽然今年初一直走高的日本威士忌在中国市场上开始降价,但这绝非是日本威士忌泡沫的预告,它自身长时间储存的优势与对中国市场更加深入的区域开发,才是此番降价的初衷之一。而日本威士忌还有怎样的营销亮点,我们也会继续关注。

 

编辑:久久

 



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