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五粮液重拳整顿“同质化”产品

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-10

     4月9日晚间,继昨日宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》后,宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司就下架“同质化产品”又下发了紧急通知,共涉及48款产品。业内人士指出,五粮液密集出击,对旗下品牌进行梳理,以进一步提高自身品牌辨识度。

    最新通知称,经宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司研究决定,将对“同质化”产品(指模仿五粮液主流产品包装)进行严格管控清理,并要求品牌运营商即日起,在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;即日起,在30日内从商超及卖场等终端全部下架。
    值得一提的是,不久前,宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部也下发了《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,基本要求无异,均是自即日起全面下架涉及的相关产品。此前,五粮液还停止了与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作,共涉及到22款产品,也包含在73个产品中。
    五粮液集团相关负责人告诉记者,最近五粮液的确在整顿市场方面力度很大,这次应该是有史以来最大规模的一次清理。
    事实上,今年以来,五粮液曾在多个场合都表达过要梳理品牌的计划。今年2月,在五粮液北京营销战区经销商工作会上,五粮液常务副总经理邹涛曾公开表示,未来要执行五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略,进一步清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。
    业内专家指出,像五粮液这样的规模型酒企,现在会面临着不同程度的高端化市场困难,其中就包括一些总经销品牌、贴牌产品的不规范行为。不仅会伤害企业的产品销售,还会拉低整个品牌调性。“比如一些总经销产品,包装与公司自身的核心产品一模一样,但卖得比主力品牌还便宜。这样一来,就会带来品牌传播混乱问题,不利于厂家整个品牌高端化形象打造。”另外,还会产生品牌内耗等问题。
    电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示,事实上,品牌同质化的问题一直都存在。“之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体,虽然从表面上看增加了销售额,但实际上并没有带来利润的大幅度增长,反而拉低了资金投入产出比。这次通过品牌收缩,删除多余同质化产品,可以让五粮液能够更加集中精力,服务好高端人群。”
    近年来,白酒行业不断向高端化迈进,以提升净利润。从五粮液最新披露的2018年财报来看,目前高端体系的重塑已经取得了一定成效。2018年全年,五粮液实现营业收入400.3亿元,同比增长32.61%。业界有观点指出,五粮液业绩大幅增长,与企业日趋完善的市场管控政策密不可分。在白酒行业专家蔡学飞看来,清理“高仿”品牌,是五粮液稳定高端品牌形象的必然举措,也是行业的大势所趋。

 

编辑:久久



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