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酒业如何靠民族情怀逆袭?

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-23

   只有把握了中国白酒的文化自信本质,我们对中国白酒的道路自信才能获得更基础、更广泛、更深厚的力量之源。中国酒文化从古至今,历史悠久的深湛性和继往开来的无限性,造就了它源远流长、博大精深的内涵与外延。要尊重底蕴深厚的历史文化、借鉴会讲故事的国外文化、重塑正确认知的现代文化。
酒业如何靠民族情怀逆袭?


   本以为凭借前期文宣触碰人心的《小猪佩奇》会在这个新年贺岁片市场成为黑马,却不想一个前期没有过多润色宣传,连拍摄下来都需要演员自己“带资进组”的《流浪地球》成功截杀。虽然网评并非一边倒,但是有一个词不得不成为这部作品,乃至当下消费的一个模式——消费国货,是情怀还是自信?

情怀能支持本土品牌走多远?

   崇文门大方百货商店,永安路百货商店,虎坊桥百货商店,这三家商店在京城不计其数的店铺中,向来自成一派。它们同以出售老国货为主打内容,不仅店面布置还保持着上世纪八九十年代的特色,商品也是齐刷刷的回忆杀。老牌简装的护肤品、蓝色带白条的运动服和老式暖瓶,那些曾经存留于记忆中的物件,而今集体出现在眼前。不得不承认的是,人们来这里购物,大多是为了情怀而消费。国货因为其民族情结,难免引发消费者的感性冲动。而近年来,中国白酒品牌似乎也看中了这样的“套路”,在大砸文化建设的同时,也积极开发自己在海外的形象,为打造自己国货形象,从而提升民族情怀。然而,在记者看来,一个本土品牌要想走的长远,只靠一代人的回忆是不够的,还需要有能征服几代人的实力和魅力。

   同时,中国白酒产品,也在面对更多的挑战。随着理性消费、健康消费的转型与升级,禁酒令与酒驾的限制,以及进口烈酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等多酒种,乃至各种饮料的挤占和分化,必然导致白酒消费的频次和数量减少,重度消费群体也正在缩减,“存量市场”的缩减必将导致竞争更为激烈,成本提升也就意味着利润的下降。如果白酒不能顺应消费转型,及时补充“年轻消费群”,积极挖掘“增量市场”,中国白酒的未来不容乐观,至少不再允许约2万家白酒企业的并存发展,强者恒强是必然的,淘汰弱小也是必然的,而且正在进行。

   显然,中国白酒正在迈进到一个崭新的消费时代,如何把握正在发生的新型消费的趋势和特点,将有助于中国白酒行业的良性发展,有助于全国名酒与区域品牌共生共荣,有助白酒企业“重新发现”产品设计、市场营销、广告传播的方向与重点。

情怀离不开大众需求

“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为,“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”,而是更为崇尚品牌,更相信“名牌=品质”,这种消费转变再次成就了名酒崛起的新阶段。另外,“喝好点”也不仅仅局限与“好品质”,还体现在“好服务”、“好体验”,以及“彰显不同”等多层次多样化多方面的特点。白酒需要从生活“必需品”变为非必需的、非标准的、让人感到开心的产品,这也意味着“大众化”正在面临“差异化”或“个人化”的挑战。由此可见,“由量到质”的消费转变,不仅是名酒品牌的专属机会,也是整个中国酒业适应消费转型的新机会。

   而当“无酒不成席,无酒不成礼”这些约定俗成的规矩被逐渐打破,当白酒不再是生活(社交)必需品,当市场不再是“别人喝啥自己就喝啥”跟风消费,当越来越多的人开始厌恶千篇一律,强调设计感和个性化的时候,中国酒业惯用的大量生产大量消费(大单品模式)、产品标准化、渠道极致化、“像卖萝卜一样卖白酒”的营销还会像10年前那么有效吗?

   如果购买白酒像“买萝卜”一样,那么消费者就不需要别人的看法和评价,也不需要获得别人的点赞、表扬和羡慕。既然白酒不是“生存所需的必要产品”,甚至不再是“参与社会(社交)所需的必要产品”,而是逐步成为“差别化、表现自我的产品”,那么白酒企业就应该“从产品到情感”、“从产品到服务”、“从产品到体验”、“从产品到健康”重新设计营销战略和打法。

   “人是万事之本” ,只是消费者已经开始穿越了物质层面的需求,“想要”得到更多的东西。随着消费者主权意识日益崛起,尊重、理解新时代消费者的意愿和偏好,既是对经营者的新挑战,也是赢得发展的新机遇。

   一方面是传统情怀,一方面是创新自信。中国制造在跟风模仿后选择摆脱拐杖自我前行的时候,国人的消费给予激励。但消费不应只是一味的买情怀,更应与自己优势相结合。作为传统产物,中国白酒在新时代的发展中,依旧面临诸多问题。面对新的消费趋势、新的消费环境,白酒产业和企业在推动中国白酒在实现经济崛起的同时,进一步实现文化崛起,需要做到两个“自信”。第一个自信是道路自信。道路关乎产业的命脉,关乎企业前途、关乎人民幸福,中国白酒这条道路的形成是历史和消费者的选择,而不是主观臆断的产物。中国白酒的道路是坚定不移的健康道路、坚守匠心的传承道路、追求本质的创新道路、勇于开拓的品牌道路。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第3期)

 

编辑:久久

 



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