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浅谈中国酒类IP化销售的关键点

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-04-24

   由于中国酒类市场开始全面进入品质化与品牌化时代,产品销售的场景化越发显得重要,而其中关键的点就是基于IP概念的产品销售。

   市场选择问题:IP化销售的前提条件是要有一个足够大的目标市场,否则IP化销售很容易变成企业自嗨。相反的例子是中国几乎每一个酒企都有自己的洞藏、年份、柔雅、金典、星级系列产品,除了个别领导品牌,大多数企业都只是抱着一种“别人有,我也应该有”试试看的态度来做的,结果可想而知,这些产品大多销售的都不太好。

   之所以会出现这样的情况,一方面是中国酒企普遍创新能力不足,抗风险能力弱,只能透过模仿降低销售风险;另一方面是中国酒企一直都在存量市场挣扎,掉在窖池、工艺、存储、包装等几个环节里面,最终深陷囫囵,演变为成本绑架与路径依赖,难以自拔。

   IP化销售首先就是要杜绝过度的细分,因为过度细分违背了聚焦原则,会导致目标市场过窄,更是一种企业资源的浪费。

   影响力提升问题:通过媒体运营里提升品牌IP的影响力,这本身就是一个循序渐进的过程,特别是在企业内部,中国酒的企业文化本就非常传统,还存在着王婆卖瓜的销售惯性。从IP化销售的角度来说,影响力的扩大就是影响人群的扩大,获得传播对象的认同,这里面关键的一点就是“借势”。

   这里的借势不是什么热就去模仿一下,发个海报、写篇文章,搞个抽奖……这里的借势是要把自己当成这个热点的参与者,以酒企的资源去嫁接话题做延伸,同时借助IP自身的特征来提升受众的范围与深度。

   产品销售问题:酒企在IP化销售其实就是消费者的认同程度,酒企在此过程中能为消费者做什么,其实就是保护,保护好你的消费者,让他们觉得自己在你眼中是特殊的,是不一样的!而这些最直接的表现就是产品带来荣誉感与品质感!

   对于大多数酒企,与其纠结于产品的卖点与IP赋能问题,不如首先解决产品的品质问题,只有在优秀的产品品质基础上的IP化场景建设才有意义。也就是说,酒类的IP化销售的核心之一就是产品主义,极致的产品才能够带来超预期的体验感,也才能保证IP化销售的持续进行。

   内容的持续输出问题:一个缺乏好奇心的人,一个不热爱生活的人是做不好酒类销售工作的。酒类IP化销售更加强调这点,因为支持酒类IP化销售的就是持续内容输出,它起码要具备故事化、娱乐化两个特征。

   故事化是指你的产品与这个世界有什么故事,世界上每天每个人都与这个世界发生很多故事,你能不能找到这些故事,抓住这些故事是内容输出的重要方面。你的故事让人感不感兴趣,让人们觉得有价值,这就是娱乐化,现在社会大家都很忙,注意力高度分散,只有那些解决情绪的故事才是好故事,这里延伸一下,故事化的两个方向:一个是提高消费期望,一个是制造生活不足,前者解决IP化产品的情感问题,后者解决IP化产品的功能问题。

(本文作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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