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徐伟:分享“高端化酒旅融合的新玩法”,解读沉浸式体验营销模式

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-06-21

    6月18日,由北京市酿酒协会、天津市酿酒工业协会、河北省白酒葡萄酒工业协会、山西省酿酒工业协会、内蒙古自治区酒业协会、《中国酒业》杂志、中国酿酒网、酒通社联合主办的“中国酒业华北五省市高峰论坛暨献礼祖国70华诞华北品牌酒水发布典礼”在北京召开。

 

    华北地区饮酒氛围浓厚,五省人均酒水消费量在全国范围内均处于前列,区域内酒企众多,既有全国范围内耳熟能详的品牌,也有数不胜数的地域龙头。在发布盛典上,黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟作了《高端化酒旅融合新打法,沉浸式体验营销模式解读》主题演讲,分享了主题文化式白酒酒庄将开启酒旅融合大时代,只有有旅游的思路与设计才叫酒旅融合,并解读了“消费者体验设计的六脉神剑”,为华北五省市酒业发展带来一场关于“酒旅融合”新思路、新打法的思想大餐。

    酒类竞争正处在白热化阶段,区域型白酒厂商承担着本不该承担压力,无论是升级龙头,都面临着巨大的而生存压力。区域型酒企究竟要靠什么的举措,才能解决这种生存的压力?

    对于这个问题的答案,徐伟认为主要靠消费者沟通和体验来解决。不少区域酒企都面临着这样或那样的窘境:在本地虽然知名度高,而本地消费者购买欲望不强烈。基于此,徐伟提出一个设想,那就是本次演讲的主题——高端化酒旅融合新打法,沉浸式营销模式。

洞察“高端化酒旅融合新打法”的本质

    “酒旅融合”无疑是一大热门词汇,无论是酒企,还是产区,纷纷加大力度推广酒旅融合这种工业旅游新模式。从本质而言,酒厂的回厂参观不叫酒旅融合。传统的回厂游缺乏商业逻辑的设计,只有有旅游的思路与设计才叫酒旅融合。

    全景酒旅+全情酒旅+自在酒旅未来将成为真正的酒旅融合新模式。全景酒旅必须结合全域旅游,即必须与来本地旅游的景点相连接。并且,对于北方酒企而言,自然环境不能符合全季节的旅游,酒企仍要做出更充足的景观设计,解决旅游断代的问题。总而言之,酒旅融合不是带烟酒店老板和经销商回厂,而是全行业的联动,如汽车、地产、食品......三百六十度行行结合,真正实现旅游+售卖的结合。

    细分来看,全情酒旅包含激情旅游、风情旅游、乡情旅游三个类别。做酒旅融合,酒厂的景观设置一定要有主题风格,要形成体系。在国外,有酒店式、会馆式、景观景点式酒庄。中国的酒庄,大多是崇尚传统。酒厂在主题式景观设置上没有差异和特色,就不会有持久的吸引力。如许多酒企都在讲述类似造酒传说,仪狄造酒,杜康造酒等等,但没有形成自身的特色。

    自在旅游包含游在旅游、乐在旅游、食在旅游、购在旅游四个环节。自在旅游的核心是沉浸加互动,如增加自酿自调酒的环节,让旅游有更长久的时间沉浸在酒厂的体验过程中。旅游的体验和沉浸更强,才会激发旅客的自动传播。

    酒厂如果没有沉浸和互动的环节,就只能做到一日游或半日游。如同2亿投入的酒厂根本无法媲美投资了10亿或者更多的酒厂的酒旅体验。小而美式的沉浸式营销强调在低环境投资下强化高效能的互动成本。


主题文化式白酒酒庄将开启酒旅融合大时代

    酒庄经济发展进入4.0时代。从工业旅游的发展在那阶段来看,参观学习属于工业旅游的1时代,产业+企业文化建设是2.0时代,产业+休闲的目的地是深度旅游的3.0时代,“全域旅游+酒庄旅游+体验消费+社交消费+互联网+”的全产业链模式,推动中国酒庄进入酒庄经济4.0时代。

    主题文化式酒庄是以“企业自身品牌基因或文化元素”为基础打造的“品牌主题类”酒庄,涵盖了原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等全面系统的“酒旅融合”式酒庄。从源头种植到最后酿制成酒,酒旅融合能让消费者体验到一瓶酒诞生的全过程,更为重要的是,在无形之中看到品牌对质量和安全的坚守。

沉浸式体验营销如何“升级”?

    文案话术规划,将文案话术做成深度体验的工具。酒旅融合系统,将当地的旅游资源转换成酒厂的客流。封藏定制运营,将旅游客流转化为销售流量,是酒旅融合最终目的,达成价值与贡献。

    酒庄营销要建立系统运营体系。围绕品牌核心打造回厂游的整体感,在细节及传播上做到标准化、规模化、景点化、互动化、传播化。

    通过观、学、做、品、酿、藏的手段,充分刺激和跳动消费者感官、情感、思考、行动、思想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法,是为消费者体验设计的六脉神剑。

    中小酒厂的核心优势在于“短平快”的接近消费者,加强体验和互动,以次来吸引消费者,培养深度的酒旅体验,为二次开发和二次传播开辟捷径。

    近年来,在国家的推动下,“京津冀一体化”已经成为华北地区经济建设的重中之重。“京津冀一体化”所带动的经济新格局更是给了华北酒业无限的发展空间和潜力。在探索“酒旅融合”发展的这条发展之路上,不少企业都已经迈出了坚实的步伐。

 

编辑:久久

 



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