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面对“她”如何让营销开出新花

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-10

   随着白酒市场的趋于饱和,扩大女性消费者的渗透率逐渐成为白酒品牌实现内生增长的重要途径,如何让“她们”甘之如饴消费白酒成为酒企值得思考的问题。
面对“她”如何让营销开出新花


   多元化消费经济时代下企业对产品的营销推广也逐渐细化分类,针对不同年龄、性别、职业的消费人群,推广方式、营销手段也截然不同。随着消费主体以往为绝大多数男性群体,逐渐转变为男女比例为3:1的消费群体,女性市场作为中国白酒涉足未深的领域,在企业家来看是一块“巨大的肥肉”。因此,他们对女性群体的喜好加深研究,或借助和女性相关的品牌进行跨界合作,或推出女性定制专属品牌,或借助明星力量进行推广。

   例如说:五粮液和国际知名品牌施华洛世奇合作推出“五粮液·缘定晶生”;泸州老窖的香水、巧克力;啤酒品牌走上国际时装周大展中国范儿;各种女性水果酒、养生酒等定制酒的出现。不得不说,这些营销手段的确在一段时间内走在风口浪尖上,赚足了眼球,但一个浪头过后就归于风平浪静,没有后续发展了,只是浅尝辄止。

   白酒企业和女性群体喜爱的品牌进行跨界合作,无非是看中了其合作品牌庞大的女性用户,便于新品推广。但是,“借”人以鱼不如“取”人以渔。在很多女性品牌成功的营销案例中,往往套路是一样的,但是内容却大相径庭。

明星效应,不可小觑

   在胡润百富2019年中国酒类消费行为白皮书中曾提到过:“对于多数购买酒的人群来说,获得酒水渠道的来源,除了官方品牌在销售渠道的陈列与展示外,便是口碑的宣传”,而对于女性消费者来说,一个明星的力量往往比朋友的介绍还值得信任。

   明星效应也就是所谓的粉圈效应,放到酒行业来说,也就是品牌的忠实消费者,只不过以往的消费者忠实于产品本身,现在的消费者则忠实于代言产品的那个人。要知道具有高知名度和标志性的代言人能够助力品牌的形象转型,市场拓展,拉升品牌声量和消费者认可。而对于企业来说,选择成功的代言人,无异于事半功倍。以知名护肤品牌OLAY的一次直播为例,它的代言人便是在当下具有实力的两位音乐剧演员。而根据代言人的职业属性,无论是从产品的包装设计理念,还是产品推广内涵以及现场直播环境都融合了音乐剧的特性,甚至直接上演了一部音乐剧片段,成功地将OLAY与音乐剧紧紧联系在一起。获得了不少明星粉丝甚至是剧粉的点赞。

   因此无论是在当时直播的产品销量以及还是在后期的产品推广都得到了巨大的反响,甚至凭借这两位代言人成功登上微博“时尚品牌榜单”的第一名。其实在产品营销中也不乏因为代言人而拯救一个品牌口碑的案例,曾经因为代言人“插刀门”事件而退出人们视线的海澜之家,因为成功更换代言人,品牌声量瞬间拉升。

   之所以这些明星代言人能发生如此效果,还是因为明星与产品背后的特性与消费人群所需要的情感共鸣发生高度重合。而在白酒行业中,虽然大多数品牌代言人在一定形象上符合产品的宣传特性,但宣传效果却收效甚微,例如:王刚代言的牛栏山二锅头,只是因为他是北京人,喜欢喝二锅头这一特性,便很难引起粉丝的购买欲。

以文为基,“营”入人心

   明星效应只是品牌塑造的一个突破口,真正将明星的女粉丝转化为白酒产品的忠实消费者还具有一定难度。虽然在后物质时代下,人们饮酒观念的转变,健康意识的逐渐增强,降低白酒度数已经成为全体酒类消费者共同的要求。但中国白酒“浓烈”、“辛辣”的口感和酒精度对女性消费者来说仍是一个很大的门槛。

   因此,中国白酒在转变酒质本身时,文化营销就显得十分重要。有调查显示,在中国有51%的女性消费者会选择喝葡萄酒。其中除了口感、酒精度的原因外,更重要的是的葡萄酒作为舶来品,最初便带着优雅、高贵的标签,正好满足许多女性消费者对生活情调的需求。

   出自本土的白酒虽然缺少葡萄酒的“洋气”,却带着千年以来传统文化的气息。随着“文化自信”战略的实施,国画、弦乐、汉服、京剧、相声等等一系列带有中国特色的艺术文化正在兴起,他们既拥有古代文化传统的精髓所在,又完美融合了现代人审美和欣赏艺术。传统与流行的交错同样受到一大批女性粉丝甚至是男粉丝的追捧。

   尤其是作为感性的女性消费者,在面对传统文化习俗与现代消费场景相结合下呈现出有趣有爱的效果时,让其能有所感动,而不是诉诸理性,会更能激发女性消费者对白酒的消费欲望。这也是白酒企业走入女性消费者,或者说是为走进全体年轻消费者的一大目标。

   女性消费者为酒业开出一片新的蓝海,不少酒企只是踩踩水,有的可以浅游,却仍旧没有出现称霸之王。而目前,中国白酒行业仍是传统有余,时尚不足,缺少时尚元素和感性的交互方式阻碍着女性消费者对酒类产品的关注度和认可度。整体来看,女性酒业市场既有大机遇,也有大挑战。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第6期)

 

编辑:久久

 



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